行銷道：關於口碑與口碑行銷的那些事

Yvonne H. 口碑行銷, 行銷策略
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【本文作者：許小嚕，「行銷武士道」版主】

先前一份資料當中提出：口碑對多數消費者來說具有相當的影響力。在我剛出來做行銷的時候，當時還沒有粉絲專頁，即便當時 Facebook 已經進入台灣，但因為開心農場也還沒出現，那個時候 Facebook 對多數人甚至行銷人來說，就是一個外國來的、很陌生的東西。

當時我們操作網路行銷，用的就是類似口碑行銷的作法。

到現在也大約快八年，口碑行銷依然具有相當的市場影響，但卻很多人操作或找行銷公司操作後都覺得無效，為什麼？關鍵就在於可能連什麼叫「口碑」都搞錯。

上圖中的幾項，都是可能或被認為是「口碑」的東西，那麼到底這些對話框又代表什麼，是不是真正的口碑？簡單說明如下：

上左其實是廣告，如果有行銷公司跟你說要幫你做口碑，其實是這樣做，請報警。上中是部落客行銷，又或者進階一點，可以升級為專家行銷、名人行銷或代言行銷。把部落客行銷視為口碑，其實也是行銷界的一種悲哀，因為他就是一種明眼人都看得出來的業配或品牌合作，真的別再欺騙自己了。

所謂的口碑，就該是讓消費者覺得是無商業化或商業化很低的「推薦」行為，才能構成口碑行銷的要項。

上右算是可以操作的口碑當中比較可能產生成效的一種，大約有八成的行銷公司都是這樣做。而下面的兩個，則是最真實的口碑；一個是由親友推薦，而另一個，也就是唯一用「內心戲對話框」的則是由自己好奇心驅使，也就是內在、潛在的口碑。

然而，要產生下左的親友推薦，相當多時候也必須要親友先進入下右的狀態，體驗過之後才會產生下左。

關於口碑，如果單就比較有效果的上右跟下方兩項，到底又是以什麼樣的方式執行？又如何判斷其成效呢？

  • 並非操作出來的口碑，都是無效口碑

真正要說的話，口碑是決定於你的產品，你的產品好，自然會產生口碑。但老實說這真是廢話，今天如果每一個中小企業的產品都好到能自己產生口碑，就沒有口碑行銷的意義了。

舉凡行銷，就該是可以被操作。那麼，如果產品普通，口碑該如何操作？

關於這個，我們必須思考消費者對口碑的信任度，根據統計資料，我們可以知道多數消費者對於口碑的信任排名分別為：在台灣，尼爾森的市場報告則指出：最受台灣網路族群信賴的推廣形式是第三方背書及親友的口碑傳播，信任比例高達 86%。其次才是網路使用者意見（72%）、網路評論報導（67%）及品牌的網站平台資訊（65%）。

因此，就一般的口碑操作來說，我們可以分成表層打法或深層打法。表層的打法，就是打網友跟意見領袖這一塊。

今天坊間很多號稱做口碑行銷的公司，看似都是在衝公眾社群的話題數，但是卻依然有區隔。有的是找一群工讀生、買一堆帳號來填文；而有的則是用公司養了一段時間的帳號，甚至專精於某個領域的口碑行銷公司還能拿意見領袖帳號出來發文，當中優劣想必不用多加說明了。

這類的口碑，玩的是檯面上，可以監控、追蹤的口碑。有人說做口碑行銷就是在帶風向。不然是以為帶風向很簡單嗎？有本事能帶風向的話，口碑行銷不單單能銷售商品，甚至可以用於危機公關處理。

  • 深層的口碑行銷，其實就是完整的網路行銷策略

但事實上，談口碑行銷操作，更重要的是「潛在」的檯面下口碑。這種可以讓網友自行產生甚至是推薦親友的口碑，又該如何產生？當然，產品好是一個重點（廢話），但關鍵還是如何執行深層的口碑行銷。

今天相當多的網路行銷方法，都是工具的整合、變種、變種再整合，整合再變種，口碑行銷也是如此。

今天真的要深層的談口碑行銷的操作，它其實是結合了「社群行銷」、「內容行銷」、「集客式行銷」內涵的東西。

從上可知，口碑行銷為什麼會維持那麼多年而持續的有效？是因為基本上你在進行口碑行銷，實際上應該是要把整個網路行銷流程都跑過一遍。而這個方法，可以適用的範圍相當廣泛，無論是零售還是需求型服務，甚至是個人品牌的經營。甚至可以接觸到最多元消費族群，達成推播跟搜尋行銷的效益。

關於口碑行銷，你是否曾經誤會，又是否已經了解？

內文圖片來源：123RF 版權商用圖片

原文出自作者個人部落格：小嚕：行銷武士道，感謝作者授權轉載

作者簡介：小嚕，自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司，服務過50家以上中小企業，執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨，廣告跟創意為肉，靈魂寄居於網路上。

作者資訊

Yvonne H.
Yvonne H.
無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。