請讓品牌活過來吧！ 別再瘋狂用行銷手法掩蓋品牌價值

瓊慧 行銷策略
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文／V.C.

想做到有感行銷？那就別為了銷售而銷售。如果不瞭解品牌背後所要呈現的意義，只會使品牌意義越來越模糊，筆者提到的品牌是一種感覺、是一種喜愛，怎麼讓你的品牌做到有感行銷呢？看看以下分析吧！

當你看到那個商品，你看到上面的 LOGO ，你覺得這個公司或廠家推出東西，就是深得你心，所以你喜愛這個商品，喜愛他們所標榜、傳達、堅持的每件事，這就是品牌。
至於所謂的”品牌化”，就是上面所提到的，讓你被說服、接受、運用各種溝通管道的過程。
在過去，品牌化的過程不被重視。往往都被認為是廣告公司的事、媒體購買的事。所以很多公司花了很多錢、打了許多廣告、也許有些是有趣的廣告，但是這個品牌只是讓你有印象，卻也說不出哪裡特別好。

有一段時間，品牌溝通變成非常強調體驗，所謂的”五感行銷”。重視每一個接觸的細節，然後透露出消費者不知道的故事，讓人折服。但是五感行銷的前提是直接、小眾的溝通。如果總是將焦點落在細節上，在有限的人力與預算下，難以溝通或吸引到更多的消費者。

幾年前，口碑行銷盛行。網路上的各種發文、廣灑文、深度文、開箱文、部落客分享文、踢爆、爆料、想得到的都出現了。問題是，這些文的存在前提是必須有一群人很愛看這些文。然後透過圖文影片的轉貼，搭配網路、手機、社群散布，才有意義。只是消費者是喜新厭舊的，看多了還是不痛不癢，做得越多假的也越被看見。所以口碑行銷變成一種隨時豬羊變色的負擔。

也有些企業或廣告公司強調個性。不斷拍出美美的、酷酷的畫面，搭配代言人或素人，進行溝通。或是不斷做 sp 活動，不斷折價，放棄了品牌的意義，只求能被消費者購買的瞬間。
特別是當景氣越差，老闆或母公司要求的業績越高，品牌的意義就越來越被模糊化，直接的銷售，便宜、大碗、好料好像有效。或是功效、代言人、美美酷酷似乎較能迷惑人。
但是，這些還是在表象上，忘了品牌的真義。
品牌是一種感覺、一種喜愛。如果能讓人喜愛，愛得越深，就會行動。就會忘了價錢，而追求價值。也會忘了批評，而只追求心中的口碑。

近來的品牌行銷，有四個關鍵，可以注意。

1. 回歸商品：

商品的特色、價格、包裝、使用、維護、取得、成為一種整體的平衡感。也就是至少要 80 分。這樣當消費者遇到問題，就算減了 20 分，還是在及格的邊緣，也還可以透過品牌的推動宣傳，再加入 20  分，持續維持在 80 分的表現。

2. 回歸務實：

標高價然後折扣，買東西送贈品、花更多錢包裝但是內容物卻不怎樣、自以為商品好但是沒有人青睞…，都是不務實的表現。務實的商品+務實的價格+務實的告訴消費者為什麼是這個價格、好在哪裡 + 有效意義的傳播(不同時段、不同工具、不同情境下的不同內容調整觸擊) = 消費者可接受。但是別為了太務實、清庫存，結果把品牌的意義  LOW  化。

3. 回歸引導：

還在用手機、電視、廣告、口碑去影響消費者? 太慢也太沒有成效了。試著想想消費者真正會常接觸、閱覽或閱聽的方式、媒體習慣是甚麼? 如何去影響、置入、甚至借力使力？才是真正拋出訊息，有效引導的第一步。

4. 回歸重視：

我們也是消費者，我們希望的是甚麼？除了商品買完拿回家，如果省下了錢，還可以做些甚麼？品牌行銷應該重視的除了自家品牌的商品被售出，是否也可以重視一下消費者如何有感？例如通路購買活動，省下了贈品或 sp 的費用，在定價上就親民，在購買後還可以得到一些周邊的資訊（可以在哪裡停車、周邊還有甚麼有趣的事情…分享給消費者）。消費者會覺得”你很不錯、都有幫我想好了。”　這樣不是更喜歡你的品牌了嗎？

如果只是銷售，就忘了品牌吧，一切賣完就沒有了。如果希望有一天就算商品都賣完了，大家還會留在原地、留在心裡念念不忘那一切，那麼就該把品牌的愛與傳播力做好，不是嗎？

主圖來源：Photo by Ravi Roshan on Unsplash

*本文經作者同意刊登，感謝授權轉載

作者簡介：V.C.-超過 16 年品牌行銷廣宣資歷。前10年服務多家4A廣告代理商、後 6 年則轉戰兩岸品牌企業，負責品牌行銷、執行總監。對於企業如何從無到有建構品牌王國，有許多的自己的獨到見解！

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