如何產出「病毒式爆文」？社群小編必懂的 10 大社交動機

黃虹妏 | Wendy H. 行銷策略
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在社群蓬勃發展的時代，全世界有超過 30 億的社群活躍用戶，每分每秒都有大量的訊息湧出，如何從資訊海中殺出重圍，讓別人看見自己的內容、按讚、留言甚至分享，是許多社群小編的煩惱。一則優質的貼文，除了有好的內容之外，能否引起別人「想分享」的動機，更是經營社群的一大目標。

引發分享貼文的 10 大社交動機

哈佛商業評論 （Harvard Business Review）的曾為文指出，由影片製作科技公司 Unruly 分析 4300 億支影片與 10 萬名顧客資料後發現，促使人們分享貼文的原因之一為「社交動機」（Social motivation）。這項研究日後也成為社群經營的「經典必讀」之作。以下為他們整理出的「10大社交動機表」。

10 大分享動機示意圖
（10 大分享動機／圖來自 DG 編輯）

1. 意見詢問（Opinion Seeking）：我想要知道朋友的看法
2. 分享熱情（Shared Passion）：分享這則內容可以連結我和朋友的樂趣
3. 真實人生的社交（Social in Real Life）：這內容有助於我生活（線下）的社交
4. 社交效益（Social Utility）：這則貼文對我朋友有幫助
5. 獨特新潮感（Kudos: Coolhunter）：我想成為第一個談論這件事的人
6. 權威榮譽感（Kudos: Authority）：我想要展現個人的知識
7. 時事議題（Zeitgeist）：該內容為時下風潮或事件
8. 開啟溝通（Conversation Starting）：我想要線上開啟對話
9. 自我表達（Self-Expression）：這則貼文講述關於我的事
10. 社會公益性（Social Good）：這內容對社會有益處且我想幫忙

其中以意見詢問（Opinion Seeking）、社交效益（Social Utility）、開啟溝通（Conversation Starting）所佔的比例較高。

運用 10 大社交動機策劃社群貼文

小編在規劃提案活動時，可以依照這十大社交動機當切入點發想，或者在規劃之後拿來做檢查，盡量讓切入點符合這十大動機，符合的程度越多，這則內容自然曝光率可能會越高，以下介紹幾則實例。

1. ALS 冰桶挑戰賽（Ice Bucket Challenge）

2014 年由美國漸凍人協會發起的 ALS 冰桶挑戰賽，這是一個社會公益性很強的活動經典代表，除了活動本身為漸凍人募款的正面社會意義外，還獲得了眾多名人連鎖參與及分享，讓這個活動變成一股風潮。參與者不僅表達個人對公益的關心，同時也能和朋友一同享受活動的樂趣。此募款活動極其成功，為 ALS 協會籌得超過 8850 萬美元的捐款，相較 2013 年傳統宣傳手法只有 260 萬美元相比，相差超過 34 倍。

此活動含括許多上述所說的社交分享動機，例如「時事議題」（Zeitgeist）、「社會公益性」（Social Good）、「分享熱情」（Shared Passion）等。

(ALS 冰桶挑戰賽／影片來自 Shine On Media）

2. 癌友有嘻哈 HiphopAni ：抵抗博愛座正義魔人

癌友有嘻哈是一位得了癌症的年輕女孩所經營的粉專，其中有一篇「這年頭，年輕人罹癌，和沒有肚子的孕婦一樣難做人。」創下 20 萬以上的觸及量，高達 1000 多人的分享、以及多家媒體爭相轉載。作者利用親身經驗寫成文章，引起大家對「博愛座正義魔人」的共鳴，除了有相似經驗的網友會有感覺外，擁有相似價值觀的人也會大力認同作者想法並分享，符合了「意見詢問」、「自我表達」、「開啟溝通」等社交動機。

抵抗博愛座正義魔人貼文
（抵抗博愛座正義魔人／圖取自癌友有嘻哈 HiphopAni）

3. 布萊 N 機票達人：即時分享低價機票

布萊 N 機票達人總是能掌握即時訊息，在第一時間將驚人的超低 Bug 機票或促銷機票即時分享，幫助網友快速搶到便宜機票。此類貼文切中愛旅行人的需求，再加上好康道相報的概念，因此擁有成功的互動性。符合「分享熱情」、「獨特新潮感」、「真實人生的社交」等社交動機。

即時分享低價機票圖
（即時分享低價機票／圖取自布萊 N 機票達人）

4. 洪仲清臨床心理師：引發共鳴的心理分析

洪仲清心理師利用自身專業，用故事敘述分享對事情的看法，由於文字細膩，善於觀察人性，往往講到閱讀者的心坎裡，進而引發網友發表留言或分享。此類貼文運用了「社交效益」、「權威榮譽感」、「開啟溝通」等社交動機。

引發共鳴的心理分析示意圖
（引發共鳴的心理分析／圖取自洪仲清臨床心理師）

5. DGcovery 母親節社群企劃

DGcovery （行銷人前身）社群小編在為母親節構思社群活動時，以行銷人的角度出發，發想與行銷有關的好笑影片及圖文包，在影片上線短短幾天，影片觸及超過 10 萬人次，多達 3.5 萬人次觀看，趁勝追擊的圖文包也取得不錯的迴響。小編將「時事議題」、「開啟溝通」、「自我表達」的社交動機融入，目標對象為行銷人，如果你也經營過粉專，如果你也受過臉書媽媽的「關愛」，那麼你肯定明白箇中滋味，引起共鳴並認同分享。

母親節社群企劃影片
（母親節社群企劃影片／圖取自DGcovery）
母親節社群企劃圖文
（母親節社群企劃圖文／圖取自DGcovery）

介紹完 10 大社交動機的應用，大家是不是比較了解了呢？如果你是小編，趕快學起來，下次規劃社群活動時，挑選幾個社交動機點切入；如果你不是小編，趕快將這篇文章分享給你經營社群的朋友吧！

首圖來源：123RF
參考資料：Harvard Business Review
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業，不務正業的走向行銷和平面設計的領域，因為背包客旅行經歷，喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作，探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。