▌本文取自《大和有話說》，由作者蕭佑和授權《行銷人》網站編輯、轉載，原文發表時間為 2017 年 12 月 3 日。
最近看完了破壞式創新大師 Clayton Christensen 的新書《創新的用途理論》（Competing Against Luck）。書中提到，全球有 84 ％ 的高階經理人認為，創新對於企業的成長極其重要，但卻有 94 ％ 的受訪者不滿意他們目前的創新績效。
因此，作者針對「創新」這項議題，提出了「用途理論」（Theory of Jobs to Be Done），試圖了解消費者在「採用」產品與服務時，是為了什麼「用途」。一旦了解顧客背後的決策機制，就有機會大大提高創新成功的機率。
接下來，就讓我用一杯奶昔的故事，簡單說明「用途理論」的概念。
一杯奶昔的故事
1990 年代中期的美國，有一家速食連鎖店，花了幾個月的時間，研究如何增加奶昔的銷售量。他們針對那些奶昔消費者進行問券調查，訪問他們要增加哪幾種口味，降低多少價格，才會願意多買一些奶昔，並且依照問券結果進行多項改變。只不過幾個月後，業績仍不見起色。
後來，這家奶昔店捨棄了問券調查，決定以不同的方式來思考問題：究竟顧客買奶昔是為了解決生活中的什麼「任務」？
改用這個觀點出發後，某天他們在店裡待了 18 個小時觀察顧客：顧客都何時來買奶昔？他們穿什麼？他們是獨自來買嗎？還會順便買其他東西嗎？是內用還是外帶？
結果發現，有不少顧客都是在早上 9 點以前獨自來買奶昔，而且他們幾乎都只買奶昔，買完就直接開車離開。研究人員便好奇的訪問了這些客人：「為什麼你想來這買奶昔，你買奶昔的用途是什麼？」
他們很快地發現，這些早上來買奶昔的客人都想解決同樣的任務：他們開車上班的途中遙遠又無聊，需要點東西為整趟路程增添樂趣。他們現在不餓，但他們知道再過 2～3 個小時就會餓了。
相較於易掉屑的甜甜圈、一下就餓的香蕉，這杯濃稠的奶昔，剛好可以讓他們在開車時，一手拿著慢慢吸，而且還可以維持幾個小時的飽足感。
因此，研究人員終於搞懂了，這些客人根本就不在意奶昔內的成分，他們要的不過是「幫我維持清醒、有事做、使早上開車上班更有趣」的東西罷了。
也就是說，對通勤者而言，在奶昔裡加入果粒、巧克力碎塊，讓每一口奶昔都變得有趣，可能會比口味、容量、價格還來的重要。
大數據只能解決「相關性」問題
其實，許多企業都跟上述的速食店一樣，習慣只以量化數據作為決策依據。
然而，那些數據最多也只能告訴你有 87 % 的青少年比較喜歡巧克力奶昔，卻不會告訴你，為什麼這些顧客會比較喜歡巧克力奶昔。
也就是說，量化數據只能解決了「相關性」的問題，卻無法告訴你之間的「因果關係」。
若光從數據表面來尋找創新機會，很可能就會像大聯盟傳奇捕手 Yogi Berra 所說的：「我們迷路了，但我們開得很順，正快速前進！」花了大把鈔票與時間創新，最後卻一事無成。
經理人除了當數字分析師 還要當「解謎者」
換言之，經理人在進行產品創新時，絕對不能只當個數字分析師，而是應該也作為一個解謎者，試著從複雜的現實情境中擷取意義，找到背後的因果關係。
一旦找到顧客真正的用途，創新就不再需要跌跌撞撞、東修西補了，這樣也才更有機會在市場上一戰成名。
▌本文取自《大和有話說》，由作者蕭佑和授權《行銷人》網站編輯、轉載，原文發表時間為 2017 年 12 月 3 日。
首圖來源：大和有話說
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