「FB 廣告的 ROI 越來越低了！」、「現在投 FB 廣告越來越難…」隨著「臉書大時代」的來臨，擁有 22 億用戶數的 Facebook 已成為眾多企業的兵家必爭之地。然而，臉書用戶多、想投廣告的廠商也多，面對競爭激烈、並且越來越難投的臉書廣告，投過上億預算的廣告投手 Mike 認真說道「其實，這只是回歸正常。」
投廣 4 年，見證 CPC 高達 50 倍的劇烈變動
Mike 曾在《宏林跨媒體》任職廣告主管，並投放過補教業、食品業、房地產及家電等各大產業的廣告。4 年的 FB 投廣資歷，讓他見證到粉專按讚廣告的 CPC（Cost per Click，單次點擊成本）從 0.01 美金（約新台幣 0.3 塊）飆升到現在 0.5 美金（約新台幣 15 塊），高達 50 倍的劇烈變動。
「過去的 FB，簡直就是行銷人的天堂，」回憶起過去，Mike 笑著說「因為投廣的人數少，真的是怎麼投怎麼好，但是現在不一樣了。」隨著臉書知名度和用戶數節節飆升，越來越多廠商湧進臉書投廣，讓現在的 FB 廣告殺成紅海。此外，臉書投廣的學習門檻低、網路上已經有各種學習資源，加上廣告氾濫讓臉書用戶對 FB 的忠誠度下降、逐漸減少使用時間等，種種原因都讓 FB 廣告的成效日益降低。
投手不值錢，懂「策略」才值錢
「如果只會操作 FB 或其他的廣告工具，廣告投手真的一點都不值錢，會操作工具的人到處都有。」話鋒一轉，Mike 說道「想創造價值，就要用宏觀的格局分析廣告，並訓練自己策略及企劃的能力，才能降低被取代的風險。」
一個好的廣告投手，要能替產品企劃出完整的投放策略，包含 TA（Target Audience，目標受眾）的分析、廣告短、中、長期對應品牌低、中、高涉入族群要傳達的訊息，以及隨時分析成效、優化廣告的能力。而企劃的根基就是「數據」，所以投手要培養對數字的敏感度，訓練自己看數字就能抓出問題，並找到可以優化的方向。
Mike 以過去替客戶投放手工皂廣告的經驗為例，起初，客戶建議他將目標族群訂在「喜歡天然產品、或注重清潔與健康的族群」，但他研究產品的購買數據後發現，高達 5 成的購買者都有皮膚炎的困擾，於是他開始專精研究不同皮膚炎的症狀和資訊，將皮膚炎患者設定為主要的投放族群，創造不錯的廣告成效。
很多事，只有「數據」才了解
「數據分析的能力真的很重要！正因為人都會有思考的盲點，我們才要用數據分析出最完整的資料。」總結前面的內容，Mike 提醒「作廣告企劃時，別單方面聽完老闆的話就埋頭苦幹，要先分析數據、了解產品的銷售數據及客戶特性後，再決定廣告要投放的族群和投放訊息。」
此外，企劃廣告時，別一心想著要「好梗」而讓「創意凌駕企劃」，最後做出有趣卻對廣告目的沒幫助的內容。每個廣告的設計都有其目的，可能是品牌推廣、產品銷售或是活動宣傳。先規劃好廣告目的、投放策略及想給受眾看的關鍵訊息後，再去設計內容才是正確的方向。「用誇張的例子來講，你經營重機的粉專，卻放可愛的小貓影片，吸引來的粉絲絕對不會是我們想要的。」
作廣告投手，你有「專業能力」嗎？
除了培養策略與企劃的能力，Mike 也提醒「投放廣告的每個階段都是專業，試著問自己，從 TA 分析、預算規劃、文案、設計到廣告優化，我都專精了嗎？我有培養出屬於自己的能力嗎？」
此外，「不要把注意力全放在單一平台上，除了 FB 外，研究還有沒有其他適合投放的平台？這個平台的特性是什麼？使用者的樣貌是什麼？廣告投放的方式有哪些？」了解後，就可以依產品的性質和市場狀況，作出更全面的規劃。
用幾句話總結這些年的投廣經驗，Mike表示，網路時代，唯一不變的就是「變」，千萬別把投放廣告「模組化」，把一次的投廣經驗直接複製到下一次。「唯有不斷學習、研究，與時俱進，才能建立廣告投手的價值，讓自己立於不敗之地。」
首圖來源：123RF
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