熊本熊的行銷之道！6 大成功因素，打造一年 429 億新台幣銷售額

黃虹妏 | Wendy H. 行銷策略
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眼睛大大、身材圓滾、兩頰圓圓的腮紅、全身上下渾身是戲，他就是紅遍大街小巷的熊本吉祥物－熊本熊くまモン（kumamon）。日本的吉祥物多如繁星，為何唯獨這隻「很有事」的大黑熊，能在競爭激烈的市場中脫癮而出？以下分析熊本熊走紅的原因。　

一、細膩的人格塑造

熊本熊不只是一隻吉祥物，他是一位活脫脫的「公務員」。當初，熊本縣政府為了推廣當地觀光，邀請當地出身的編劇小山薰堂及設計師水野學共同規劃設計，於2010年推出，他的「人物設定」如下：

出生地：日本熊本縣
生日：3月12日
性別：男孩子
個性：好奇心旺盛又頑皮
興趣：熊本體操
職業：公務員，熊本縣營業部長兼幸福部長
證照：魚類檢定3級、象棋初級

這位人（他不是熊，是男孩子）不像一般吉祥物一樣，只出現在廣告文宣、紀念品和宣傳手冊上，或偶爾出席活動擺擺 pose 拍拍照而已。平時，有事沒事就會在社群媒體上看到他，分享各種生活點滴，譬如今天又去哪裡泡溫泉、點心吃了橘子、由於減肥失敗長官被降級、不小心跌了一跤等，各種豐富又中二的舉動很難讓人不喜歡。

此外，熊本熊還是位非常勤奮的觀光大使，除了日本各地跑透透外，也不定期的「出國考察」，像是到跑到法國巴黎促進日法交流、到泰國宣傳熊本縣特產、到台灣參加「棒棒熊本縣 熊好來逗陣」特展，堪稱世界上最忙的吉祥物公務員了。

（熊本熊世界各地出差。／圖：官方Twitter）

二、獨特的行銷策略

為因應九州新幹線在 2011 年全面通車，熊本縣政府早在幾年前便開始策畫觀光策略，讓旅客不會只路過熊本，到鄰近更知名的縣市去。為此，熊本熊的第一個任務便是吸引關西的旅客搭新幹線到熊本旅行。為了打開熊本熊在關西的知名度，熊本縣政府選擇讓他在關西最大的城市大阪出任務。

首先，為了讓大阪民眾認識熊本熊，熊本縣政府安排熊本熊在通天閣、道頓堀等鬧區發名片，向好奇圍觀的民眾自我介紹，但是熊本熊討厭這項工作，故而落跑失蹤。

為了找回熊本熊，熊本縣政府召開記者會，主題為「尋找熊本熊大作戰」。記者會上，首長告訴民眾熊本熊在大阪失蹤了，希望大阪民眾幫忙尋找熊本熊的下落，若有看到他將訊息發佈到 Twitter上，這個活動在 Twitter上造成很大的迴響，熊本熊也因此聲名大噪。

（熊本縣政府招開「尋找熊本熊大作戰記者會」。／影片來自 Youtube，若遭移除請見諒。）

三、線上社群媒體經營

熊本熊之所以非常受歡迎的原因，是在於他親切又搞笑，真心誠意與民眾交朋友。為了讓大小朋友知道他的行蹤，熊本熊開設自己的官方網站更新訊息，同時也在社群軟體如 Facebook、Instagram、Twitter上與民眾互動，分享生活大小事。

在社交媒體上，熊本熊不是宣傳死板板的公務教條，而是各種搞笑有趣的畫面，像是搗麻糬時把手套掉進麻糬裡、想通過行李輸送帶卻卡住、從樓梯上摔下來，摔倒了還會惱羞成怒等，各種「中二」畫面讓紛絲直呼「卡哇伊！」

（熊本熊常在社群軟體上與粉絲互動。／圖：官方 Twitter）

四、線下粉絲見面會

除了有話題不斷的「空軍」，熊本熊也有熱情的「陸軍」部隊。在熊本市鶴屋百貨的熊本熊廣場 1 樓有專屬的「熊本熊辦公室」，辦公室裡除了有辦公桌之外，也有個小小的表演舞台，熊本熊會定期在這裡舉辦「粉絲見面會」。

人氣爆棚的熊本熊表演一位難求，想參加粉絲見面會的粉絲們，得提早半小時到一小時排隊，且活動現場還會管制人數，額滿後就不能在進場了。熊本熊演出大約半個小時，又唱又跳與粉絲互動，可愛的模樣讓人不愛也難！

筆者曾造訪熊本熊辦公室看表演，民眾熱情的程度超越我的想像，除了表演期間熱情的掌聲，表演結束後還排列兩道歡送熊本熊離場，排場宛如大明星走紅毯，甚至還有民眾跑到熊本熊面前送禮物，這些偶像追星的舉動，著實令人大開眼界。

（熊本熊與粉絲見面。／圖：行銷人記者）

五、免費版權使用

一般來說，商家要使用吉祥物圖像需付授權金，但熊本縣政府反其道而行，只要向縣政府申請通過即可使用，一旦核准後，商家便可自行使用熊本熊肖像。雖然免費授權讓縣政府無法賺取版權收益，不過縣政府原本的考量就不在賺錢，而是推廣熊本熊的知名度。因為免授權費，讓熊本熊的商品急速增加，也帶動「萌經濟」起飛。

光是熊本縣政府核准的授權商品，從 2011 年的全年銷售額為 25 億日圓，到 2015 年時首度突破了 1,000 億日圓，到去年（2018年）更來到了 1,500 億日圓，每年以穩步的速度攀升。

除了卡哇依的部長商品外，熊本縣各大景點也因此聲名大噪。縣政府自從 2011 年推出熊本熊以來，官方商品和旅遊收益為縣政府帶來了 1,232 億日圓的收入，另外，根據日本民間智庫 PHP 研究所指出，熊本縣政府增加的稅收已超越了宣傳費廣告費的支出。

（熊本熊肖像免費授權給商家使用。／圖：行銷人記者）

六、熊本縣政府的大力支持

吉祥物在日本多如繁星，一隻「鄉下來的萌熊」怎能脫癮而出？除了有上述 5 點的原因，最重要的是熊本縣政府的大力支持。

有別以往給人嚴肅呆版的政府形象，熊本縣政府在一系列的行銷中變得幽默風趣，其中熊本縣知事（首長）蒲島郁夫領頭向前衝，不僅招開尋熊記者會，更甚至出了「我是熊本熊的上司」一書，書裡闡述了熊本熊成功行銷的心得，其中最有名的一句座右銘是「別怕打破盤子，一切由我扛！」，帶著縣政府員工勇於改變，創造日本的萌經濟奇蹟。

 

資料來源：維基百科
主圖來源： 官方 Twitter
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業，不務正業的走向行銷和平面設計的領域，因為背包客旅行經歷，喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作，探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。