▌本文由作者施典志提供，並授權《行銷人》網站編輯、轉載。
內容行銷可說是現階段網路行銷的顯學。包括本站在內，網路上有許多地方分享各種內容行銷的方法與觀念，從部落格、電子報、粉絲團、YouTube、IG 到 LINE 等，再加上現在最流行的直播，有各式各樣的內容行銷工具供行銷人使用。
由於這些工具的使用並不困難，門檻愈來愈低，甚至連開直播這種過去只有電視台能做的事，現在都只要有台手機就行，只要有心，人人都辦得到。所以不論公司規模大小，許多人都開始使用這些工具來進行各式內容行銷活動。
然而經營一陣子後，往往有許多人開始感到挫折：費心編寫內容、甚至拍照、拍影片、做直播，結果網友反應平平，帶來的業績更是令人沮喪。
這到底怎麼回事？以筆者的觀察，通常問題都不在工具的使用，而是在於一開始就對「內容行銷」認知有問題，大概可以用下面這句以大型字體顯示的句子，來概括絕大部分人的毛病：
「你以為你在做內容行銷，其實你只是在叫賣」
筆者經常看到一些能夠做好內容行銷的商家，沒有分清楚「行銷」和「促銷」的差別，一個勁兒地拚命在粉絲團上打各式促銷活動，今天也打折，明天也出清；很努力地想要創造業績，結果反而事與願違。
任何行銷的最終目的，就是要促使網友掏錢購買商品和服務；內容行銷當然也不例外，不然不就是做心酸的嗎？但是，任何行銷都至少有兩個階段：「有效溝通」和「產生行動」。
在進行內容行銷時，「有效溝通」這件事如果做得不對、不夠到位，後面的「產生行動」就難以發生。
「內容行銷更看重爭取長期認同，而非短期促銷。」
還有一點要特別注意：內容行銷雖然也不是不能馬上促成消費者掏錢購買商品，但內容行銷更加看重的是透過較長時間的內容，吸引並爭取消費者對你的認同；這就有點像是放長線釣大魚的過程，線放得不夠長時，是難以取得你想要的成果的。
那麼，要怎麼樣才能透過內容行銷來進行有效的溝通，進而產生你想要消費者做出的行動，也就是掏錢買東西呢？答案很簡單。
「做消費者想看的內容，而不是你要他們看的內容」
既然叫做「內容行銷」，內容當然非常重要。而且關鍵在於，要提供消費者想看的內容，而不是你覺得他們應該看的內容。這句話說來很玄，但還真的有很多人分不清楚兩者的差別。
筆者在講社群行銷和內容行銷的課程時，在課堂上經常再三提醒學員，要暫時忘記自己身為行銷人員的角色，把自己「reset」成一個一般的消費者；從消費者的角度，來檢視分享的內容，是否真能打動人心。
以筆者過去十多年的編輯經驗，只有兩種內容能夠吸引消費者，一是「實用」，二是「有趣」。你的內容行銷，最好也以這兩個方向來檢驗。
從事內容行銷，必須時時轉換至消費者立場，審視內容是否打動人心。
什麼才是真正的內容行銷？
舉例來說，如果你是賣歐風風格家具用品，就要去思考一下消費者買這類商品的動機是什麼？無非是想讓生活變得更接近歐式藝術風格，更典雅，更有品味；在家每天用這些家具器皿，生活變得更有質感等等。
所以，這類商品的內容行銷方向，應該就是朝著如何讓消費者真正學習、感受到什麼叫做歐式的風格生活，以此規劃分享的內容；
你可以分享各種歐洲人的生活習慣、器物家具的正確用法、如何保養、歐洲人的生活節令與習俗等等。這些資訊對喜歡歐式生活風格的人來說，就是實用又有趣的資訊。
如果你的粉絲團、電子報裡，沒有這些消費者真正想看的資訊，天天都只是告訴消費者：「這裡有批歐洲進口碗盤好便宜」、「破盤大促銷，要買要快」，看在這些講究品味的消費者眼裡，不就跟垃圾郵件一樣 low 嗎？
總之，實用又有趣的內容，絕對會是內容行銷成功的不二法門；但你必須站在消費者的角度，以消費者的立場來思考，什麼樣的訊息才是實用又有趣的；不然你的內容行銷一定會事倍功半，白忙一場。
首圖來源：unsplash
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