▌本文由作者 悅思雲創 授權 《行銷人》編輯、發表，原文連結。
承接 Google 跟 Facebook 廣告投放服務時，我最害怕客戶問的問題是「廣告有效嗎?」，我必須要老實說，就算每月幾十萬的廣告預算，如果你的銷售頁內容過於薄弱那大部分的預算都是浪費掉的！
網路的世界跟百貨公司很像，當我們走進新光三越時，你會到哪個櫃位消費？肯定是大品牌或者裝潢漂亮那個櫃吧，同樣的道理花了大把的廣告預算，如果你的商品介紹乏善可陳甚至難以閱讀，那消費者也沒有耐心慢慢了解你的商品，轉單率當然無法提升!
那怎麼撰寫銷售文案呢？我把這幾年的心得簡單整理出五個步驟，對一個沒撰寫銷售文案的新手來說，只要好好照著以下的步驟練習個幾次，大部分的人都可以在一天之內寫出一篇不錯的銷售文案。
一、徹底了解你的產品
我發現寫不出銷售文案的人都有一個通病
問題就出在這個電商專員，可能非常懂廣告操作技巧或者很會玩社群，但對於產品的細節通常只透過型錄跟既有的資訊獲得，在沒有徹底了解你的產品前，怎麼能寫好一篇讓人願意掏錢的銷售文案呢?
要徹底了解商品最好的方式，就是開
同樣的道理商品開發
而前端銷售業務太常跟客戶接觸了，他們能知道很多老闆跟工程師所不知道的消費者痛點，或是消費者非常在意的那些小細節，只要願意多跟他們接觸，
這邊提供一個簡單的格式，你可以在做產品特色訪談的時候，有系統化的整理聽到的重點幫助你釐清產品特色。
真實案例：
有個合作很久的老客戶，最近他們打算推出一款除氯沐浴器，在跟老闆聊產品的過程我發現一件以前我不知道的訊息，「除氯沐浴器在歐美跟日本已經行之有年，甚至已經是浴室的標準配備」。
市面上大部分的沐浴器大多強調除氯效果跟功效，但很少提到感性訴求，歐美跟日本人都在使用除氯沐浴器這本身就是一個很棒的訴求，因此銷售文案中可以特別提到【為什麼日本 97 % 的家庭安裝除氯沐浴器？】，台灣人多數都有崇日情結，喜歡日本電器、喜歡到日本旅遊、喜歡日本對於產品品質及安全的堅持。
因此拿日本為例會讓注重健康與安全的客戶特別有感覺，這或許不是主要賣點但卻可以讓消費者產生「日本的水這麼乾淨也用除氯沐浴器，那台灣的水是不是也該濾一下」這種不說出來的心理連結。
二、消費者遇到了什麼問題?
消費者會遇到的問題簡單來說有兩種，以淨水器為例第一種是「消費者切身感受到的問題」，例如「水中有異味」、「颱風天水變黃濁」、「房子水路管線老舊」、「價格太高」等等。
這種問題比較容易發現，通常只要把問題條列出來就能輕鬆寫出消費者痛點，再針對這些痛點放大字體、標註顏色、製作示意圖等方式這部分的文案架構大概就完成了，這部分比較容易理解就不贅述了。
第二種問題是「消費者會在意但還不知道的問題」，例如自來水加熱會產生有害微量毒氣，如果你有確實做好上述第一個步驟，「徹底了解你的產品」應該也能列出一些很重要，但還不被重視的問題，描述這種問題的時候通常會「以恐嚇行銷的方式來創造需求」。
實際作法很簡單，只要把這些問題相關的媒體報導、專家評論、研究論文、國內外案例，整理出來每個片段 100 個字以內的短描述，再加上示意圖跟相關連結這樣就完成了。
真實案例：
同樣以上述的除氯沐浴器為例，我將一般消費者會在意但還不知道的問題，引用相關媒體報導並從報導內容中節錄部分片段，
腎臟科名師表示：洗澡超過10分鐘小心吸入過多致癌毒氣！
1974 年即由美國科學家魯克（Rook）率先證實，自來水以氯消毒，會產生許多的致癌消毒副產物三鹵甲烷；而後的美國學者康托爾（Cantor）也在 1977 年報告指出，飲用水中氯仿濃度與直腸癌、膀胱癌、大腸癌呈線性關係。美國醫學研究發現，三鹵甲烷在體內長期累積，不僅男性精蟲活動受影響，女性也可能有不孕的後遺症或縮短經期等影響。
要特別提醒的是，一般飲用水只占每天總用水量的 3 ％ 而已，所以，自來水中三鹵甲烷等的殘留問題，對人體影響最深的反而是洗衣、燒飯、洗澡等一般生活接觸用水。目前已知三鹵甲烷會造成肺癌、流產、早產及畸胎等，我在此奉勸準媽媽們最好不要泡澡或長時間淋浴。
創造需求的方式很多種，但帶著恐嚇的手法通常比較能產生實際效益，上述案例偏向理性消費商品，實際撰寫文案會依產品屬性不同，有不一樣的表現方式。
例如時尚流行商品經常使用類似「2020 年韓國冬季人手一件」、「經典復古格紋西裝再現、從歐美流行到韓國的必敗單品」這種文案，讓消費者產生沒跟上會落伍的恐慌感，以及跟上之後的心理滿足感兩種衝突心態，進而達到銷售目的。
三、你如何解決消費者的問題
找問題很容易但怎麼解決問題是個學問了，我曾經看過一種充滿痛點的銷售文案，裡面提了八大點消費者的切身之痛，然後頁尾硬梆梆接著「現在只要 $1999 一次滿足所有困擾」，這個文案漏掉了「我絕對可以解決你的問題」這個步驟，描述完痛點及消費者遇到的問題之後，通常消費者會產生興趣，但少了解決問題的步驟，會讓消費者不具有足夠的信心下單。
這個部分可以從 GA 的報表看出一些端倪，如果你看到銷售頁的「停留時間很長、頁面捲動百分比也很高，但下單比例卻很低」，那八九不離十就是沒有把解決方法說清楚講明白。
以下是我整理出來五種常見的問題分類，跟解決問題的文案手法
- 產品真的有效嗎
- 提供實驗數據、使用者見證、使用前後對照圖、開箱實測影片
- 產品品質疑慮
- 提供耐久度測試、零件分解圖說明、品質檢驗證明、愛用者回購率、開箱實測影片
- 產品應用情境
- 實拍情境照片、真人實際操作照片或影片、示意動畫設計、AR / VR / MR 體驗產品
- 網路口碑不足
- 新商品上市、保證退換貨、拉長保固期限、使用者見證
- 價格過高或過低
- 同款商品價格高於對手就強調服務、價格低於對手就聲明促銷；不同商品價格高於對手就放大優勢、價格低於對手就強調性價比
以上文案盡量簡潔抓重點，記住消費者是來買東西的不是來考試唸書的，例如不要把整篇實驗數據全文放上，只要強調結果即可，也不要放一堆艱澀難懂的專有名詞，大部分消費者在發覺內文超越他的理解能力時，通常不會發問而是選擇離開，還記得念書時會舉手發問的人總是少數嗎。
四、選擇你的原因
完成上面三個步驟其實還不夠，除非你的商品有無法被取代的超級獨特性，不然前面的文案寫的再好，都可能變成幫競爭對手抬轎，我們通常會希望消費者「不考慮對手的情況下，直接購買我們的產品」，因此最好直接把消費者會比較的重點說清楚講明白，以下提供幾種作法
- 認證標章或產品可靠度佐證
- 超越競爭對手的保證
- 競爭對手商品比較表
- 常見問題列表
- 組合搭售商品，影響價格判斷
五、整理好銷售文案架構並完成內容
經過上述四個步驟之後，你應該會有很多痛點、特色、產品訴求、解決方法等等，最後你要做的是把這些凌亂的資訊整理成「引導式銷售文案」。
什麼是引導式銷售文案架構？
引導式銷售文案是一種以消費者立場說故事的文案佈局方式，通常會在文案開始拋出一個消費者感興趣的問題，引導消費者看完我們的解決方案。
依據不同商品的潛在客戶需求跟產品特性，會有很多種不同的文案架構，以下我使用車門防撞條當作範例說明，看官們可以將上面第 1 – 4 個步驟整理出來的資料套用到以下架構
- 提一個消費者最在意的問題：消費者的痛點
- 孩子開車門擦撞到旁邊的法拉利怎麼辦？
- 新車不到一個月，副駕駛車門傷痕累累怎麼辦?
- 說明發生上面問題的原因：
- 八歲的孩子正是活力旺盛的時候，即使有了車門安全鎖還是控制不了孩子的那雙手 ……
- 人行道高度設計不當，停車危機四伏
- 強調發生問題的嚴重性：這邊可以引用新聞加強恐懼，也可以寫出多種情境
- 孩子調皮碰撞名車，面臨 120 萬鉅額賠償金，王小姐哭喊～人生完了
- 開門太隨興，8000 元烤漆費用飛了
- 提出問題解決方案：使用影片說明更有感覺
- xxx 車門防撞條能吸收３０公斤撞擊力道
- 可承受 800 次撞擊耐用度測試
- 寫出競爭對手差異性：選擇你的原因，避免幫競爭對手抬轎
- 業界唯一採用高密度ＰＶＣ包覆防撞滾珠聚合設計
- 每 10 公分包覆 280 顆防撞滾珠，沒人願意做的我們做到了
- 推消費者一把，讓他即刻買單
- 每天開車嗎？ 家裡有孩子嗎？ 多一道防護不再提心吊膽，現在結帳後天到貨!
- 11 / 20 前購買，再送你保險桿防撞條
文案人人會寫，巧妙各有不同，以上的架構較適合理性消費商品，如果你的商品屬於季節性流行品、精品、美食、藝品等，那有不一樣的文案寫法，有機會再補充吧。
最後再補充你該注意卻老是忽略的那些事
- 如果你的目標客戶是一般消費者，請不要忘了 78 % 的消費者使用手機購物，適合閱讀的內容比華麗的內容更加重要。
- 文案不是千篇一律寫好就沒事了，如果表現不好請記得修正。
- 長短文案沒有優劣好壞之分，但記得幫消費者畫重點，「消費者不笨只是懶」的原則一直沒變過。
- 仔細觀察 Google Analytics，「找出那些放棄結帳的原因」並且把它修好。
首圖來源：悅思雲創
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