前陣子一位朋友說，現在打開Facebook、Instagram，跳出來的都是大大小小的廣告，想看看朋友們在幹嘛，滑了老半天都看不到，索性不開社群軟體了。不開社群軟體，打開網路上的文章看看吧，結果看來看去，還是業配稿。
我接著補充，假如這些業配文好看也就算了，多得是濫竽充數，急著想把所有產品資訊塞給讀者，毫無重點的文案，這些廣告文不但達不到原本的廣告目的，反而得到消費者的厭惡，花了廣告費還造成反效果，這大概是所有行銷人的惡夢吧。
本篇目錄
放過消費者吧！
果斷把不重要的資訊扔掉
靈感哪裡來、重點怎麼找，大概是所有文案人都有的困擾。很多文案寫手為了不要遺漏任何可能抓住消費者的文字，就把所有跟產品相關、品牌相關的字串都放進文案，拼拼又湊湊，老闆要的、主管要的、自己放不掉的通通塞進去，最後就成了我們常在社群軟體上面看到的落落長、塞滿無意義表情符號的文案。
消費者通常在看到這種文案時，大部分會直接略過，略過的原因有三：太長了、看不懂、沒興趣。很多人會問，我寫的也都是中文，有什麼好看不懂？很簡單，一篇文案裡若有超過3個重點，又分散在長文裡面的各處，再加上一堆花花綠綠的行動呼籲，如：快來看！快來買！你買了嗎！你一定得擁有！閱讀者第一眼根本看不到重點在哪裡，一開始就失去閱讀的興趣與注意力，就算你寫的是中文，也一樣看不懂，因為你的文案讓他們不想花時間看懂。
所以，就算主管丟給你10個特色，叫你全部寫進去，發揮你的文案力，勇敢把不重要的資訊都刪掉，寫成多篇文案，分別投放給不同的群眾，都比你把所有文字擠成一篇，又加上一堆重複、無意義的呼籲，亂撒給同一群人好。
2個問題3個步驟
寫出讓消費者一看就懂的廣告文案
STEP1 問自己兩個問題，然後在寫文章時一直記在心裡
1. 這篇文案是為了什麼目的而寫？
2. 你希望讀者看完這篇文案後，放在心裡的那件事是什麼？
在下筆前，將這兩個問題的答案狠狠的記在心裡，開頭、結尾要扣著這兩個答案寫。跟這兩個答案無關的文字，都不需要出現。
例如，常看到有些人說，這支產品很特別，只有我們家買的到，文案開頭卻一直花篇幅在講：上一檔賣的多好多好，銷售多棒多棒，千人萬人推薦。但這支產品到底為什麼特別？你還是沒有講。又例如，有些機能型的產品，強調運動旅行方便、多功能使用，卻在文案中花大把篇幅講：誰誰誰推薦、誰誰誰也買、下殺多便宜、這次賣完出清再也沒有，最後再配上一張坐在室內，把產品貼在臉旁邊的網美自拍照。那你的產品到底多機能、多方便？你還是沒有講。你放了一堆行動呼籲文字，卻沒有真正吸引人行動的重點，那再多的呼籲，再多的驚嘆號，也不會有訂單。
STEP2 確認重點後，把腦子裡的想法隨機寫出來
這個步驟就是很多人常講的心智圖，不用真的畫出多美多整齊的點線面，只要將你在看著那兩個答案時，心裡冒出來的想法，不斷的寫在筆記本上，就算是意義重複的詞句也沒關係，將看到這些字詞的直覺想法寫出來，再一點一點連起來，文案就呼之欲出了。
STEP3 寫完後，不要馬上校稿
若時間允許，在完成文案後，在校稿前，先去做一些別的事情，再帶著「乾淨的眼睛」回來校稿。若一直盯著一樣的文案，在寫完後馬上再看一次，即便有盲點或文案不通順的地方，寫作者本人也很難看出來。為什麼？你在寫的過程中已經看了一遍又一遍，即便重點凌亂，你也還是看得懂，因為你的注意力一直在這篇文案上面，即便很難懂，你的腦袋在重複修寫的過程中也會搞懂。因此，完成文案後，先做一些別的事情，例如找找圖、看看其他文章、回幾封信件甚至是去開個會，回來再重新審視一遍文案，通常都能找出一些一開始沒注意到的盲點。
其實開頭的兩個問題，很基本卻很重要，相信每個文案人都知道，但卻放在心裡用不到。
在行銷這個講求快速的產業，許多文案人一起筆就不能停下來，一天大量的產出文案，卻沒有時間思考重點的後果，就是我們現在常在社群上看到的那些，鋪天蓋地、花花綠綠的廣告文。下回起筆前，就把這兩個問題，當作寫文案的起手式吧！多花個五分鐘，思考好答案，放在心裡，用這兩個答案當靈感，也用這兩個答案當檢視文章的標準。
首圖來源：Photo by Aaron Burden on Unsplash
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作者資訊
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兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想，長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年，被大浪一次次暴擊後，因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片，目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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