｜本文由作者林杰銘授權《行銷人》編輯、刊登，原文網址。
假設你接觸網路行銷已經一段時日了，想必你一定聽說過標題對文案的重要性。這點套用於廣告媒體上也是一樣的，甚至有過之而無不及。
閱讀標題的人數是閱讀內文的五倍，如果你的標題沒有吸引到受眾的目光，就相當浪費了80% 的廣告費！—— 廣告之父大衛奧格威
當你要花錢投放廣告的時候，撰寫一個好標題、好文案是不可忽略的，甚至對於廣告成效具有舉足輕重的影響力，無論對於臉書廣告還是關鍵字廣告來說都是如此。
因此，好的廣告標題要避免陳腔濫調、聊勝於無。或許廣告標題沒有絕對成功公式，不過這篇文章中我想提供一些下標的參考技巧，這或許對你有幫助。
下標題前，先真正了解目標受眾是誰
在我分享之前，請先了解好文案標題必須擁有的特質和使命：標題要吸引別人看你的廣告，它得傳遞出著陸頁（連結網頁）的價值與受眾期望。
因此，一個強大的標題必須擷取住潛在客戶的注意力並成功引導點擊。我知道這看起來像是廢話，但真實作用就是如此。
當撰寫廣告標題或內文時，你應該只針對目標客戶而寫，而並非去針對所有人。
目標受眾到底是誰：
1. 需要你的產品的人
2. 有錢購買產品的人
3. 現在願意購買的人
可惜的是，絕大部分的廣告主都想將產品銷售給任何人。
他們認為自家產品是完美的、無懈可擊到任何人都適合。是，這看起來很傻對吧，而這卻又是真事存在的情況！
最好的廣告總是那些看起來好像是為你而存在的，當你看到的時候，你知道這一切和你的問題有關係，而你無法抗拒的就是想一探究竟。
好的廣告標題必須為潛在客戶設想周全、給予承諾。否則受眾可能永遠不會吃飽太閒去點擊和閱讀廣告內容。而其餘的廣告部分也理當再次重申好處與價值訴求，即使某些廣告平台規定描述不得使用太多字元，你還是能誘使受眾點擊廣告。(延伸閱讀：老是講不到重點？3步驟寫出動人不煩人的廣告文案)
換句話說，標題的作用是賣給潛在客戶一個想法與引導，而不是成交的保證。
當你了解廣告標題特點後，我們來看看 7 個臉書廣告文案下標技巧與參考案例。
這個部分雖然是以 Facebook 廣告為主，不過依然可以應用於其他廣告媒體上，文案是否能活用是掌握在你手中，而不是平台的不同喔。
下標技巧1：直接了當式
要抓住用戶的注意力，標題一定要玩絢爛、諧音梗的文字遊戲嗎？這真是一個莫名其妙的迷思，而且根本不是事實。
有時候，直接了當說出銷售賣點是讓 Facebook 用戶注意到廣告最有效的方法。這讓用戶不用玩我猜我猜我猜猜猜的遊戲（而且很多人根本不想猜），用戶也不必多加思考就能明確理解廣告訊息。
例如下方的標題就直接點出冷凝墊的涼感特色與強化特點，再搭配上超殺折扣，對於剛好需要的人就能給予很合理的購買動機了。
顧名思義，直接了當式並不需要賣弄什麼聰明才智，只需要誠實陳述提供什麼價值或好處，例如：
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下標技巧2：數字下標式
數字標題顧名思義就是用了數字來具體呈現某種好處，這是非常簡單易用的下標技巧。可以思考商品、服務的特性是否能使用數字來表態，這個技巧也未必要以產品為出發點。
例如，可以使用具體數字來表達熱銷，這更可以傳達口碑與市場的熱烈。
未來實驗室就用數字突出商品的強力功能，藉此在市場中的競品突出自身的亮點，只需要30秒就能完成塑髮，搭配上實際操作影片就更有感了。
下標技巧3：新聞宣導式
新聞消息對於人們來說不但具有某程度的可信度，也具有吸引力。同時，新聞標題往往下得一絕，吸引注意力的能力非常之強。
因此，如果你的產品或服務可以採用新聞式標題，也許也是一種非常棒的宣傳方式，甚至直接就是使用媒體報導作為宣傳主軸。
也許你可以介紹這是一款未賣先轟動的新產品，宣稱添加了新功能或做了某部分顯著的改良加強，這都是新聞標題的採用方式。
針對特定廣告受眾，新聞式標題更是特別好用，例如：舊客戶、未完成購買者、活動參予者…等，因此能造就很高的臉書廣告點擊率。
下標技巧4：問題發問式
一個很好的問題能激起我們的好奇心，並且能喚醒注意力，但要做到這一點，問題必須涉及到受眾問題或想進一步了解更多。
當你以問題為標題主軸的時候，最好確保你的讀者已經知道這個問題，或者能給予認同。
因為，我們很難對一無所知或不感興趣的事物感到好奇。不過，一旦我們發現我們的困擾和阻礙在哪裡，我們會迫不及待想知道更多或馬上解決它。
下標技巧5：老闆命令式
命令式標題採用的是告訴讀者到底該怎麼做的呼籲行動方式，這具有較強烈行動要求。例如：要求點擊、立即索取、參加活動、觀看影片……等。
使用這種廣告標題方式時，你的提案、定位必須夠清楚與有吸引力，否則再怎麼命令也是徒勞無功的。
例如白蘭氏就提供了免費體驗包，這樣的立即索取命令就比較能發揮作用，畢竟有著免費的明顯好處！
下標技巧6：理由說服式
這也是廣告最常用的下標技巧之一，透過建議、秘訣、塑造使用產品或服務的好處，進而給消費者一個為什麼應該要在乎或購買的理由。
當然這個理由必須要符合目標受眾的期待，或者是一直有的困擾，否則這個理由將很難有共鳴點，自然就很難說服。
下標技巧7：客戶見證式
你知道嗎，或許你的客戶比你更容易賣出產品、帶來新客戶。因為他們所說的話，在潛在客戶耳中往往更具影響力和可信度，從受惠者口中所說出話就是最好的證明。因此，與其由你說，不如讓別人幫你講！
如果你採用類似目標受眾，這種類型的標題或廣告素材都是非常好的選擇，也是從中篩選出對你的產品或服務真正有興趣的受眾方式。
SHARE 洗面乳視覺素材和標題都用了頑童的瘦子為主軸，透過第三方來推薦品牌方，即使這是很明顯的置入廣告，但依舊保有客觀與影響力。
以上所提到的標題文案技巧並不是什麼魔法，它牽涉邏輯、心理學，也需要行銷策略來輔助。
所以，再次澄清，並不是採用這樣的下標方式，你的 Facebook 廣告就能旗開得勝，錯錯錯！(延伸閱讀：如何寫出符合品牌定位的文案？李欣頻：不斷切換角色，把自己當「外星人」！)
如果你不真正了解你的目標消費者、缺乏好的價值主張和定位、不做任何測試與追蹤，廣告文案擬定得再好也是枉然，因為這一切最終會被發現，造就的反而是欺騙。消費者並不是白癡＋傻子阿！
作者介紹：
我是林杰銘，你也可以叫我 Jay，目前著有：『小資老闆集客行銷術』一書，非常推薦至各大書城、網路書店（推薦到博客來購書）搜尋了解和購買。
網站：https://imjaylin.com／LINE@ID：@vgv5334v／《小資老闆集客行銷術》：https://imjaylin. com/l/b/
首圖來源：rawpixel
責任編輯：曲潔君 Grace C.
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