行銷簡報產出方法：用行銷理論(4P, 7P, STP, SWOT, AIDA)做簡報

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｜本文由作者Jane Hsu授權行銷人轉載、編輯，未經原作者授權請勿轉載，原文出處。｜首圖／Jane Hsu

文／Jane Hsu
 
我的本科系是政治系，大約是在一年半前開始接觸行銷這個領域。於是開始修課、參加商業競賽、在社團內擔任幹部，並且實際找到行銷實習實作。整個過程中常常需要製作簡報，起初我在構思簡報內容的時候常常覺得雜亂無章，但經過一段時間的訓練和學習，漸漸地對於簡報內容有更深的掌握，用簡單的架構即可以表現出想法，清楚、簡單，同時具備邏輯。
 
首先，我先說明想要寫這篇文章的原因，當時我在一間行銷顧問公司應徵實習生，全程英語面談，非常順利，心中想著應該可以馬上 offer get！殊不知 Manager 這時候開口了：「我會給你一個回家作業，你現在可以拿起筆來做筆記。題目是我們有一個客戶 XXX，你可以幫我做一個初步的研究嗎？時間給你訂，不要太久就好，因為我們還有其他 candidate。」
 
當時面試時間是星期二，我回覆對方我最晚星期天交出。六天看起來很長，但我當時面臨了星期三的期中考；另外我參加李施德霖商業競賽，要求六日從 12:00～20:00 都要去賣場銷售漱口水；更別說還有實習和其他課堂作業。但是最後我成功在星期六晚上完成，星期天早上寄出，最後順利地 offer get！以下依照我的順序，分享簡報邏輯和行銷架構。

步驟一、搞清楚目標品牌

步驟一的內容有時候不一定要揭露出來，依據你的需求所需。假如今天是品牌主的要求，就不需要做清楚的品牌介紹，因為對方知道所有內容；但若是 present 給完全不認識品牌的人，介紹品牌就是一件很重要的事情，可以用到個工具有：4P／7P／STP

工具一：4P

首先是經典的 4P，4P 給予品牌清楚的輪廓，讓你可以全面性地收集資料同時深入了解品牌。以下是 4P 的內容：

  • Product：說明品牌販賣出的產品是什麼。你的產品是什麼？產品優勢為何？核心競爭力為何？
  • Price：介紹訂價，說明消費者需要付出多少金額獲取產品。如何訂價？統一訂價？差異化訂價？浮動訂價？一次買斷或訂閱？
  • Place：告訴對方哪裡可以觸及產品。產品上架的通路為何？包含哪些實體店？據點為何？是否於電商上架？
  • Promotion：我自己針對 Promotion，會做的事情有兩個面向。第一個面向是調查品牌透過哪些媒體宣傳資訊，包含線上和線下；第二個面向就是促銷手法，可能為定期買一送一、折扣、會員制度……等。

工具二：7P

多數人都聽過 4P，你知道 7P 是什麼嗎？4P 專注於 B2C 公司，銷售給終端消費者；7P 則是用來分析服務型公司的基本資料，多數為 B2B 企業，包含：管理顧問、教育產業、行銷代理商……等。而 7P 是以 4P 為架構基礎，而繼續衍生內容。

  • Product：企業服務的內容為何？核心競爭力為何？
  • Price：企業如何訂價？
  • Place：透過什麼方式可以觸及企業，主動接觸？或是企業主提案競爭？
  • Promotion：企業透過何種方式公開資訊？
  • Process：整體的服務流程為何？從一開始的接觸，再來是實際消費，最後是回訪率、推薦率。
  • Physical Emvironment：透過企業建築和室內擺設，可以瞭解企業想要傳達出來的形象為何。廣告公司傾向創意，設計就會採取豐富的色彩和特殊擺設；企業管理顧問想要呈現專業感，傾向採取單一的配色。
  • People：透過企業的員工表現出來的形象、穿著，也會影響對於企業的想法。
 
如果你今天不需要介紹品牌，可以直接往下來看，用 STP 簡潔有名地介紹企業和其連接市場。

工具三：STP

介紹完產品／服務之後，我們要清楚了解品牌在市場上的定位為何，建議可以用 STP 介紹。

  • Segmentation：品牌的產品／服務主要提供給什麼族群，族群的分化可以依照年齡、性別、居住地區、消費習慣、心理行為等切分，端看背後的活動為何。例如：20–40 歲的女性皆有需求、對於手機有重度成癮者、習慣搭乘大眾交通工具的人們。
  • Target：再來是針對以上的分群，在精準地描繪出消費者輪廓，找到品牌主真正聚焦的消費者。
  • Position：經過以上的洞察，品牌找到自己在市場上的優勢，會依此訂下策略並開始競爭。可能會透過 Slogan、Logo 的設計、行銷活動的包裝，確立自己的定位。

用 STP 架構告訴對方，你負責的品牌企業最多可以觸及的人數為何、做初步的潛在市場分析，再來是品牌企業真正聚焦的消費者，針對這群消費者再做身任入的研討，最後在定位，說明品牌企業的優勢在哪裡。

步驟二、研究外部市場，包含產業發展與競爭者分析

 
在產業發展這個類別，建議可以調查的方向為，相關產業的起伏和不同市場的發展。比如說我今天做的是一個電腦產品，我就會去看相關的產業，包含PC、NB、Mobile、IOT 產業、智慧家居……等；再來開始看市場的發展狀況，例如：歐美國家飽和、東南亞國家正在發展中、東歐國家正在發展中，很有機會等，從中找出機會點。
 
再來為競爭者分析，市場上不會只有你的目標企業看到這個商機，一定有其他的競爭者。因此將這些競爭者羅列出來，同樣透過 4P 或是 7P 的架構，相互比較優劣勢，找到目標企業品牌缺乏的技能，與有優勢的競爭力。
好啦，做完市場研究和競爭者分析，然後呢？我們要用 SWOT 分析統合起來。

工具四：SWOT 分析

簡單來說 SWOT 分析就是讓你可以比較企業內部與外部，找出缺點改正，甚或是找到機會點準備進攻。

企業內部：

  • Strength 優勢：企業的核心競爭力為何？有什麼別人沒有的？
  • Weakness 劣勢：企業內部的問題是什麼？導致什麼影響？

企業外部：

  • Opportunity 機會：根據市場發展與競爭者行為，有沒有更多機會？
  • Threat 威脅：市場的變化是否會影響到企業？是否有更多競爭者加入？

透過 SWOT 分析，可以從企業內部的角度觀察，盤算自有的資源與問題，同時也可以將眼光往外投射，找到可切入的機會點，或是察覺威脅提早改變。

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4P、7P、SWOT可用於分析產品、企業優勢，是在做品牌行銷簡報時的必備基礎。／圖：Unsplash

步驟三：整合目標品牌資訊、市場發展與競爭者行為，收斂做出洞察與結論

 
回到我一開始的題目，我做完 SWOT 分析就開始收尾，統合品牌企業的介紹和市場發展，找出品牌企業的問題、優勢與可以利用的資源，提出自己的想法與建議，並解釋提出建議的原因與影響重要程度，說服對方相信我的論點。
 

步驟四：若有其他資訊補充，在最後附上 Appendix

 
有些內容與主軸的連接性並沒有很高，只是為了要解釋某一個因素，就可以放在後面的附錄 Appendix，如果在問答時間被提問的時候，可以點開 Appendix 解釋你的想法。加入 Appendix 的好處是你的整個簡報會很精簡，不會花上很大的篇幅解釋你的想法。
完成 Appendix 和簡報美化之後，就完成整份簡報囉！
 
假設你今天接到的題目是：怎麼改善消費者體驗？你可能會開始羅列一些問題：企業沒有設置粉絲專頁，無法觸及更多人；翻桌率好低，生意不好；常常接到客人的抱怨；許多人只夠買一次就再也不來了。然而，這樣的問題無法被歸納，在想解決方法的時候常常會重疊到，導致簡報內容混亂。下次若遇到相同問題，建議可以《行銷 4.0，新虛實融合時代贏得顧客的全思維》內科特勒所提到的的 5A 架構作為架構開始發想。

工具五：5A

討論消費者體驗先後有非常多個架構，AIDA（attention 注意力、interest 興趣、desire 慾望、action 行動）。
4A（aware 認知、attitude 態度、act 行動、act again 再次行動），5A 涵蓋一開始接觸品牌產生的偏好，到實際購買的行為，與最後同時也是最重要的，是否願意推薦給別人的內容。
 
5A 的內容完整，也包含了近期熱門討論的 WOW、口碑行銷、社群行銷等概念，依此檢視品牌，可以更深入且有結構地了解問題所在。以下介紹 5A：

  • Aware 認知：透過什麼方式接收品牌資訊，可能來自廣告、各種廣告媒體、口碑行銷，此時消費者被動地接收品牌資訊。
  • Appeal 訴求：開始對於產品／服務產生興趣，腦中開始列出幾個印象深刻的品牌，如果在認知階段可以創造 WOW 的情緒，就可以繼續進到訴求階段。
  • Ask 詢問：當消費者選擇你的產品／服務，產生的問題必須找誰處理？如果問題太多且獲得答案的成本很高，可能會導致消費者放棄購買；反之若有太多資訊，導致好口碑壞口碑同時出現在消費者眼中，也會勸阻消費者購買。
  • Act 行動：探討消費者購買動機、購買後的滿意度、是否回購等狀態。
  • Advocate 倡導：消費者在購買完產品／服務後，是否願意推薦給別人。而這是在這個世代中最重要的一個議題，消費者越來越相信口碑的行銷，若產品／服務可以創造口碑推薦，可以大大提升知名度和銷售率。

透過 5A 架構，你可以拆解消費者在不同階段的心理狀態和想法為何，找出其中問題點，然後給出解決方案。如此一來，可以有系統性地介紹、羅列出所有問題，最後提出 MECE 的解方，絕對會大大增加簡報的可看度！
 
如果你最近需要急速產出一篇行銷簡報，問題範圍很大沒有特殊限制，可以參考以上的想法，先探討公司內容，再觀察外部市場，最後多元面向合起來得出洞察與建議。用對方法的話，做簡報可不是一件難事！

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