找對客戶生意成功一半！以顧客金字塔破解5大行銷策略

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｜本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書，由采實文化授權刊登，西口一希 著；陳冠貴 譯。｜首圖／Photo by Lukas from Pexels

美國著名營銷學者、顧客資產的倡導者瓦拉瑞爾·澤絲曼爾（Valarie A .Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和蘭蒙（Katherine N. Lemon）認為：管理人員可以根據企業從不同的顧客那裡獲得的經濟收益，把顧客劃分為幾個不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務，可明顯地提高本企業的經濟收益。

兩大公式：拆解「提升利潤」的結構

行銷的職責是擴增忠實顧客數及一般顧客數，提升各自的單價與購買頻率，使產品的銷售額最大化，並提高成本效益，逐步提升利潤。因為利潤僅來自五層中的忠實顧客與一般顧客，因此拆解提升利潤的結構後，結果如下：

忠實顧客的購買頻率如果上升，就會進一步忠誠化(超級忠誠化)；同樣的，一般顧客若提高了購買頻率，也視為忠誠化。

  • 忠實顧客數× 單價 × 頻率提高(超級忠誠化)＝忠實顧客層的銷售額①

          ① －成本＝利潤

  • 一般顧客數× 單價× 頻率提高(忠誠化化)＝一般顧客層的銷售額②

         ② －成本＝利潤

此外，忠實顧客數的流入是來自一般顧客、流失顧客、有認知但未購買顧客和未認知顧客；一般顧客數的流入是來自流失顧客、有認知但未購買顧客、未認知顧客和忠實顧客的降級。

從目標顧客思考的五種策略

因此，以顧客金字塔做思考，有以下五項策略可以思考(圖2-11)。

  1. 忠實顧客的超級忠誠化
  2. 一般顧客的忠誠化
  3. 流失顧客的回歸
  4. 有認知但未購買顧客的顧客化
  5. 未認知顧客的顧客化

顧客金字塔的行銷秘密

越往上層推動，就必須越把目標集中於CRM，進行一對一的傳播；越往下層則要活用電視等觸及範圍廣的大眾媒體，傳播較為有效。

數位媒體可以根據不同目標市場，無論在上層或下層都能有效活用，但它不如電視廣告，短期內就有廣泛的觸及範圍與宣傳傳達力。

應該關注致力於五個顧客區間中，什麼會因為競爭環境、顧客特性、獲利能力等條件而不同。一般而言，投資於上層越多，雖然越能提高獲利能力並保持穩定，但同時也會導致利基化，通常無法預期規模擴張的速度。這是一種因為偏重CRM或客戶忠誠計畫而容易陷入的模式。

此外，若反過來以下層為目標，用大眾媒體投資宣傳，雖然能期待短期內規模擴大，但提高了獲得顧客的成本，容易壓縮利潤。不過，這種利用大眾媒體進行的行銷投資，也可能藉由N1分析大幅提升成功機率。

無論如何，都要根據目標的顧客區間與「創意」來決定選擇。「用數位媒體？還是電視？」像這樣沒有目標顧客，光討論媒體手法毫無意義。

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｜本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書，由采實文化授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。

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