｜文／杰雲｜原文出處／杰雲管見-從世界級跨年煙火，窺見品牌經營三個要點｜首圖／photo by mioitophotography from Pexels
2020年對百貨商場是洗三溫暖的一年，年初擔心業績、年中報復性成長、年末又有疫情再起的擔憂，在這過程中百貨零售投入直播、投入數位轉型、投入外送，強化自己體質面對挑戰。在這過程中，品牌行銷力成為各大企業的決勝關鍵。
在這一年中，先從「跨年煙火」探討對於城市國家的意義，接著透過探討「數位轉型」、「母親節策略」，來討論零售業轉型議題，最後由「腕錶展」延伸出對於策展活動的規劃，最後想再回到這系列的原點，探討「跨年煙火」對於品牌的效益，與前一篇不同之處在於，前篇是從宏觀角度來看待跨年煙火對於整體台灣的效益，台北101和利用「跨年煙火」作為切點，規劃整體一系列的行銷活動， 做品牌資產的建立。
藉由拆解台灣指標性的活動，希望能對於品牌經營能有更進一步的認識與借鏡。
品牌定位：是哪種級別的活動？
如果越來越多同業，和你舉辦類似的活動，怎麼辦？
可以從差異化定位與選擇自身優勢的戰場切入。
跨年煙火自從舉辦以來，各地方也陸續跟進，包含新北八里跨年煙火、劍湖山世界、美麗華及高雄義大煙火，可以說競爭對手越來越多，台北101的煙火要怎麼差異化？
如同〈為什麼台北101跨年煙火要年年放？多數人都不知道的三大效益！〉所說：「台北101跨年煙火就是一場國際跨年活動的競賽，台灣這時候與東京、紐約、雪梨等國際城市比賽誰的活動更為精彩。」、「經過多年的舉行，台北101跨年煙火已經融入了台灣文化之中，成為了台灣人的集體印象，台北101跨年煙火持續為國內外的旅客創造難忘的體驗與感動，就能烙印下深刻的『台灣印象』。」
在定位上，台北101煙火鎖定的對象是國際級別，與紐約、雪梨等城市比較，在最初定位上就與其他縣市的定位不同，而是要吸引海外媒體、國外旅客的目光。除了本身是台灣第一高樓，有著先天優勢之外，在煙火主題上，也需要更能將「台灣」這個意象傳遞出來。此外，台北101定位善用自身獨特的品牌公眾性，對台灣而言不止是一個商業建築，更是代表台灣的地標，運用點燈打字，持續與國人互動，說出國人心聲，例如下圖即是利用點燈打字，並創造線上社群聲量，利用自身優勢可以持續為跨年煙火暖身。在這兩個定位上，即與台灣其他城市的煙火有所差異。
品牌資產：為品牌容器持續投入
可口可樂前總裁曾表示：「即使整個可口可樂公司一夜間化為灰燼，光憑著『可口可樂』這個牌子，能馬上東山再起。」
這句話體現了品牌的重要性。
但要如何建立品牌？《5分鐘商學院》的作者劉潤提出一個「品牌容器」的概念：「品牌是一個容器，乘載了消費者的了解信任和偏好」
企業要做的就是不斷往品牌容器裡面注入品牌資產，但初期通常效果不會很明顯。
在做任何品牌活動的時候，要想著的是「持續做」，例如跨年煙火深植人心，想到台灣就會聯想到台北101，這得是經過日積月累才能對外累積出的印象，每年煙火需求新求變，均有不同主題，例如以這次跨年為例，其中就包含「攜手世界向前行：Taiwan Can Help」為了台灣防疫成績發聲。
同樣的，近年才出現的台北101點燈打字，在初期外界印象不深，但持續經營至今，已成為台北天際線的一部分，投入公益活動時，說出台灣人的心聲（如聲援醫護等公共議題），以及大眾的社群活動（募集民眾許願），透過點燈打字創造一個管道持續與外界互動，讓大家持續對「台北101-公共性」留下印象。
我們可以很容易地把「全家-創新」、「好市多-划算」、「蝦皮-免運」、「全國電子-甘心」聯想在一起，這也是持續地透過各種活動、廣告，才累積出大眾對他們的印象。近年台灣有許多代表性的活動，如每年的同志大遊行、白晝之夜、新北耶誕城，這些活動也是持續舉辦之後，才讓外界熟知，不論是公共議題或商業造節，定期與持續是一件很重要的事。
擴大品牌綜效：與其他業務串聯
在策畫品牌活動的時候，往往很容易被老闆或其他業務挑戰：「這不會賺錢」（雖然品牌活動本來就不是為了賺錢）或者因指標不一定能完全量化，而難以被估算價值。
這時候是不是可以思考，品牌活動能不能與其他業務產生綜效拉抬？
跨年煙火是一個「公關商品」，台北101於12月初便開始一系列「新年驚豔101」的聯合宣傳，內容包含觀景台的登頂國人優惠、購物中心檔期以及節慶佈置、大樓藝術特展以及點燈許願活動，而宣傳發酵的管道中，除了IG的KOL，更有大型Youtuber 加入。在前述的各項跨年煙火的內容，都一起帶出購物中心與觀景台的服務內容，達到互相拉抬的綜效。
舉例來說，一系列的行銷操作，可以先藉由自身的優勢露出（例如台北101點燈打字），吸引社群互動創造話題，繼而搭配周邊活動（如聖誕節、室內景觀）發送新聞稿、邀請傳統媒體進行報導。引起大眾注意後，繼而邀請網紅打卡分享，創造話題吸引大眾跟風，利用網紅各自粉絲群不同來達到分眾推播的效果。透過社群－媒體公關－網紅行銷，互相串連達到行銷效益，而這樣的行銷應順勢結合自身業務活動來推進，讓品牌行銷可以外溢到其他業務上面。
實際上，一個好的品牌活動，不會單純只帶來品牌效益，而會有許多擴散的成果。例如，雙11購物節對於天貓來說是一個商業狂歡，堆疊出來的高額成交不一定會賺錢，但這同時藉由大型購物節，阿里巴巴對外展示了「阿里雲」的運算能力、「菜鳥物流」的運輸能力、「阿里媽媽」（廣告平台）的導流能力、內部團隊及供應商的壓力測試，可以說品牌活動除了達到軍火展示的效果之外，也連帶帶動其他業務的發展，並持續為品牌容器注入資產。或者每年年末舉辦的Meet Taipei，除了能帶動旗下雜誌、活動的曝光，也持續吸引新創及企業的關注合作，連帶讓他主辦所在地台北具備「新創、創業」的形象。
大企業與地方政府可以思考，造節的過程中如何利用線上線下整合，單一節慶如何與地方交通、觀光及城市印象做搭配，許多政府的各式活動流於衝人數、花預算、表面功夫，事前缺乏配套，是一件很可惜的事情。
對較小規模企業而言，校園公益演講可以與人才招募、行銷業務互相拉抬，品牌行銷可以與徵才活動互相配合，例如每次的人才招募都讓應徵者留下好印象，進而可能成為品牌的支持者（就像有間線上教育新創雖然刷掉我，但我由衷地佩服他們的招募環節及人資的細心），品牌與招募的結合可以提升雇主在人才市場的形象；品牌與死忠會員的結合可以提升顧客忠誠度，讓品牌活動不只是品牌活動，而能與其他業務互相配合，來提高對整體公司的效益。
隨著商業活動和觀光的日益發達，「造節」這個概念勢必會越來越多，不論是電商創造的618購物節、心禮節；地方政府打造的燈節、花火節、童玩節，都是屬於成功的節日，但還有很多不知名的活動花了預算卻不如預期，透過對品牌定位的思考、品牌資產的持續投入及品牌綜效的規劃，可以讓單一品牌活動更有成效，而不是「看到別人有我也要有」的思維，期待台灣能產生出更多的代表性活動。
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