|本文由作者Jane Hsu授權行銷人轉載、編輯,未經原作者授權請勿轉載,原文出處。|首圖/Jane Hsu
本篇目錄
步驟一、搞清楚目標品牌
步驟一的內容有時候不一定要揭露出來,依據你的需求所需。假如今天是品牌主的要求,就不需要做清楚的品牌介紹,因為對方知道所有內容;但若是 present 給完全不認識品牌的人,介紹品牌就是一件很重要的事情,可以用到個工具有:4P/7P/STP
工具一:4P
- Product:說明品牌販賣出的產品是什麼。你的產品是什麼?產品優勢為何?核心競爭力為何?
- Price:介紹訂價,說明消費者需要付出多少金額獲取產品。如何訂價?統一訂價?差異化訂價?浮動訂價?一次買斷或訂閱?
- Place:告訴對方哪裡可以觸及產品。產品上架的通路為何?包含哪些實體店?據點為何?是否於電商上架?
- Promotion:我自己針對 Promotion,會做的事情有兩個面向。第一個面向是調查品牌透過哪些媒體宣傳資訊,包含線上和線下;第二個面向就是促銷手法,可能為定期買一送一、折扣、會員制度……等。
工具二:7P
多數人都聽過 4P,你知道 7P 是什麼嗎?4P 專注於 B2C 公司,銷售給終端消費者;7P 則是用來分析服務型公司的基本資料,多數為 B2B 企業,包含:管理顧問、教育產業、行銷代理商……等。而 7P 是以 4P 為架構基礎,而繼續衍生內容。
- Product:企業服務的內容為何?核心競爭力為何?
- Price:企業如何訂價?
- Place:透過什麼方式可以觸及企業,主動接觸?或是企業主提案競爭?
- Promotion:企業透過何種方式公開資訊?
- Process:整體的服務流程為何?從一開始的接觸,再來是實際消費,最後是回訪率、推薦率。
- Physical Emvironment:透過企業建築和室內擺設,可以瞭解企業想要傳達出來的形象為何。廣告公司傾向創意,設計就會採取豐富的色彩和特殊擺設;企業管理顧問想要呈現專業感,傾向採取單一的配色。
- People:透過企業的員工表現出來的形象、穿著,也會影響對於企業的想法。
工具三:STP
- Segmentation:品牌的產品/服務主要提供給什麼族群,族群的分化可以依照年齡、性別、居住地區、消費習慣、心理行為等切分,端看背後的活動為何。例如:20–40 歲的女性皆有需求、對於手機有重度成癮者、習慣搭乘大眾交通工具的人們。
- Target:再來是針對以上的分群,在精準地描繪出消費者輪廓,找到品牌主真正聚焦的消費者。
- Position:經過以上的洞察,品牌找到自己在市場上的優勢,會依此訂下策略並開始競爭。可能會透過 Slogan、Logo 的設計、行銷活動的包裝,確立自己的定位。
用 STP 架構告訴對方,你負責的品牌企業最多可以觸及的人數為何、做初步的潛在市場分析,再來是品牌企業真正聚焦的消費者,針對這群消費者再做身任入的研討,最後在定位,說明品牌企業的優勢在哪裡。
步驟二、研究外部市場,包含產業發展與競爭者分析
好啦,做完市場研究和競爭者分析,然後呢?我們要用 SWOT 分析統合起來。
工具四:SWOT 分析
企業內部:
- Strength 優勢:企業的核心競爭力為何?有什麼別人沒有的?
- Weakness 劣勢:企業內部的問題是什麼?導致什麼影響?
企業外部:
- Opportunity 機會:根據市場發展與競爭者行為,有沒有更多機會?
- Threat 威脅:市場的變化是否會影響到企業?是否有更多競爭者加入?
透過 SWOT 分析,可以從企業內部的角度觀察,盤算自有的資源與問題,同時也可以將眼光往外投射,找到可切入的機會點,或是察覺威脅提早改變。
步驟三:整合目標品牌資訊、市場發展與競爭者行為,收斂做出洞察與結論
步驟四:若有其他資訊補充,在最後附上 Appendix
工具五:5A
- Aware 認知:透過什麼方式接收品牌資訊,可能來自廣告、各種廣告媒體、口碑行銷,此時消費者被動地接收品牌資訊。
- Appeal 訴求:開始對於產品/服務產生興趣,腦中開始列出幾個印象深刻的品牌,如果在認知階段可以創造 WOW 的情緒,就可以繼續進到訴求階段。
- Ask 詢問:當消費者選擇你的產品/服務,產生的問題必須找誰處理?如果問題太多且獲得答案的成本很高,可能會導致消費者放棄購買;反之若有太多資訊,導致好口碑壞口碑同時出現在消費者眼中,也會勸阻消費者購買。
- Act 行動:探討消費者購買動機、購買後的滿意度、是否回購等狀態。
- Advocate 倡導:消費者在購買完產品/服務後,是否願意推薦給別人。而這是在這個世代中最重要的一個議題,消費者越來越相信口碑的行銷,若產品/服務可以創造口碑推薦,可以大大提升知名度和銷售率。
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