▌本文由 MarTech專欄作者陳茂鴻同意授權刊登。
數位轉型像是流行名詞，似乎一直之間大家在講，可是當顧客開始從線上搜尋，在線上溝通，在線上下訂單，甚至在線上處理金流，如果以上這些都是競爭者已經做到，而你還無法做到，可想像，很多訂單已經開始流向競爭者了。
所以數位轉型並不是一時的流行，而是攸關企業的未來。今天絕對不是企業為了變而變，而是做生意的方式，已經在改變，而這一次的衝擊來源就是數位，所以企業要做數位轉型。
在這次的數位轉型浪潮中，有幾個重要的關鍵概念：C2B逆商業模式、大數據與人工智慧、行銷科技。對企業行銷人員來說，其中最重要的莫過於數位行銷進化論—MarTech行銷科技。
約 20 年前，企業想要廣泛地接觸到遍佈在各地的消費者，最有效的方式就是透過大眾傳媒來傳播，電視、廣播、報紙、雜誌是最常用的方式。大眾傳播的特性是單向傳播而無法對話，所以如果想要得受眾對廣告、公關的看法，通常得利用市場調查方式來得知是否改變態度或是行為。
當時，消費者想要購買商品，仍是必須到實體通路購買，如：百貨公司、量販店、超市、超商等。隨著網際網路與行動裝置的普及，電子商務已成為消費者購買商品的選項之一，企業的促銷訊息，消費者可以在網路看到，立即連結到電子商務網站進行消費，而且是隨時(24小時)隨地都可以購買。
所以在網際網路上，出現了 SEO、關鍵字廣告、Banner 廣告、email 行銷、簡訊行銷、部落格、討論板、社群網站，以及各式各樣輔助、統計是否有接觸到目標客層的軟體與 APP，這些被泛稱為廣告科技 (AdTech)。同時間在企業的內部，從 CRM 開始，因應網際網路與行動裝置的普及，開始需要偵測與回應網路上消費者的問題、抱怨，或是主動經營粉絲團，同時許多的危機也因為網路快速擴散，而變得比以往更不容易處理，所以企業需要有更強而有力的軟體去浩瀚的網海中，去找出可能釀成危機的事件，並提早採取對應措施。
何謂行銷科技（MarTech）？
行銷科技 (Marketing Technology，簡稱MarTech) 將上述外部與企業內部軟體平台兩者合而為一，泛指所有可以應用在行銷的科技。許多軟體大廠也看到了這項趨勢並積極佈局，所以在短短的 5 年有了爆發性的成長。其中有 Adobe、Salesforce、Oracle 等軟體大廠商，使用 SaaS (Software as a Service) 改變了軟體的計費與軟體升級的方式，比起以往系統導入的冗長與調整，雲端軟體就如同水龍頭一樣，扭開就可以使用，讓企業更容易導入。
行銷科技有助企業「及時」處理危機
行銷科技的興起與網際網路、社群媒體、行動裝普及息息相關，在多年前，大眾傳媒的資訊蒐集，仍是倚賴人工剪報與側錄，隨著這些大眾傳媒也數位化之後，許多資訊都可以從網際網路被搜尋與閱讀，所以也有一些輿論蒐集公司是與大眾傳媒談好資訊提供後，直接彙整於網路的資料庫中。
部落格、討論區、社群媒體的興起後，資訊蒐集來源擴及到這些媒介，而且這些媒介也具備了雙向對話與輕易轉貼擴散功能，許多訊息就在多人討論與轉貼中，快速被閱讀，有時甚至比大眾傳媒更快。同時負面訊息若未來在第一時間被偵測與處理，可能在幾小時後就釀成巨大危機，隨著消費者花在網路的時間已超過大眾傳媒，在網路上做行銷已變成行銷人員基本工作。
網路上的搜尋、社群、媒體無一不受演算法的影響，google 與 Facebook 的竄起也吸引傳統軟體大廠積極布局如Oracle、Adobe 等公司。在 MarTech 論壇中，將目前 MarTech 分成六大領域，分別是廣告與推廣、內容與體驗、社群與關係、商務與銷售、資料、管理。
MarTech 如果以職能來區分的，共可分成八大領域：資料與分析、行銷應用程式、廣告網絡、社交與行動平台、內容行銷、網站機制、軟體程式、資訊科技。
行銷科技的運用需要「人」來決策
除了應用科技來執行更效的行銷戰役外，行銷科技的倡導者 Scott Brinker 更是認為行銷即是軟體，行銷者也是軟體開發者，所以行銷工作者也要熟悉軟體開發，Brinker 建議以敏捷式 (Agile) 軟體開發來建構新的行銷管理方式。
行銷的軟體化，就跟圖靈建構圖靈機來破解德軍密碼一樣，電腦的運算是為了取得致勝的資訊，企業內的資訊被編碼、解碼、整理、解讀，都是為了做出決策以贏取顧客並建立長久穩固親和的關係，隨著人工智慧、智慧代理人與演算法大幅進步，行銷與軟體功能逐漸重疊。
但也跟圖靈機一樣，要正確解讀與做出決策仍是需要人，創造圖靈機也是人，所以行銷科技要如何採購與正確使用也是需要透過行銷者。但即使是有行銷科技，企業與所有的利害關係人的訊號傳遞與解讀，對市場與競爭者訊息的判讀與對策，仍是需要人的介入才能完成。
首圖來源：123RF
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