文／陳昭文｜原文出處／葛捷思品牌經營學｜首圖／Photo by ThisIsEngineering from Pexels
品牌成長是一個浪漫的過程，從品牌識別開始，一步步建立產品線、建立商業模式、塑造品牌形象，每一個階段都具有故事、具有品牌代表性。
一個成功的品牌少說需要幾年的時間累積實力，網路聲量的堆積、社會形象的定義，是除了產品以外需要長時間由消費者定義的價值，但無論品牌基礎有多扎實、建立了多少品牌實力，免不了市場帶來的變動因素，逼著企業本身必需要不斷的提升競爭力。
市場經濟的起落、產品原物料的浮動、銷售市場的進化、再加上源源不斷的競爭品牌搶市，行銷的手法與工具不斷地在創新，都在考驗經營團隊的應變能力，品牌的危機處理大致可以分為幾種。
常見的4大品牌危機
一、產線出狀況
最嚴重的產品原物料斷鍊，無論擁有多好的團隊與品牌，只要產品斷鍊，就等同沒有營收來源。在原物料採購上通常會選擇成本較低、或CP值最好的供應商，這是常理，也合乎經營法則，但也造就將風險全部放在一個籃子裡，產線只要發生狀況，就面臨生存問題。
將採購配置在80%與20%(或70%與30%)會是比較安全的模式，將80%的採購建立在最低成本或最符合企業利益的合作廠商，將其餘的20%建立第二或第三供應廠商，把風險分散在不同的企業，甚至不同進口國，尤其在市場原物料短缺時，供應商一定會先將手上的物料提供給長期合作的夥伴，至於因為缺貨危機產生新的採購廠商，實在難以得到市場資源，只能不斷的等待機會。
二、市場起落
市場經濟的起起落落，景氣的循環因素，是無可避免的課題，每年從市場淘汰的品牌數遠遠高於你的想像，當市場經濟跌到谷底時，能撐住屹立不搖的才是真實力，才有機會在下一波的復甦當中繼續獲利。在市場銷售良好的狀況下，品牌不斷的擴張規模，存貨、金流、人事與固定支出持續的上升，一片正向的前景，「衰退」這檔事似乎與我毫無關係。
是否想過，當哪一天品牌營收剩下目前的一半或三分之一，是否可以持續經營下去，其實大部分成長中的企業都沒有預設有這一天的到來，當這天到來時，通常手足無措、組織兵荒馬亂，甚至連高層主管都無法因應。
在績效持續成長的過程中，除了預留了一部份的資金做為緊急應變外，再設定一份當市場經濟規模改變時，品牌該如何因應的腳本，存貨規模的減產、人事成本縮編或降幅、降低固定成本的支出，擬定因應的策略，保留品牌在市場上的生存能力，不能走一步算一步。
三、品牌轉型
品牌市場競爭力的成長，需要銷售通路轉變的營運體質適應力。許多企業在設定的TA通路上銷售成為常態後，通常很難轉換通路，想創新銷售模式適應力明顯不良，不論是線下轉到線上銷售，或是線上轉為線下體驗，經驗值與團隊體質都無法支撐新的營運方式，甚至出現嚴重排斥的狀態，造成團隊內部出現不同的意見與火花，最後無疾而終，回到一開始的通路繼續維持銷售。
品牌轉型的過程中，需要具備的人才專業條件不同，若由同一個團隊執行，容易被過去的市場經驗所侷限，引進專業人才在經營關鍵帶領組織快速建立團隊，會比自己摸索來的快速，也會大幅減少犯錯的可能，達到加速轉型或拓展營銷的目的。
最怕的是品牌轉型的過程中，理念相斥造成團隊的內耗，身為領導人或經理人需要有高度技巧去整合組織，必要時，將團隊一拆為二，做成專案式營運，也是一個過渡期不錯的選擇，將風險切割，如嘗試失敗或績效不如預期，也並不影響原本的團隊動力。
四、團隊轉型
市場工具的進化、行銷市場的型態轉換快速，團隊人才的專業能力需要持續更新，除了企業內部要提供訓練資源外，也要評估人員對於新事物的接受能力。在領導團隊，有些夥伴對於新事物的接受度很低，與過往經驗不同的工具或領域，會直接拒絕認同與嘗試，影響其他執行同仁的負擔，導致過多工作責任落入同一人身上，久而久之，團隊士氣會因此瓦解，大家都不願意額外貢獻自身的能力，變成有做就好的心態。
頻繁更換團隊人員，也不見得是一件好事，容入一個新的產業與團隊需要時間去熟悉，不斷的做教育訓練過程中，只是延遲品牌成長的時間，產業經驗與熟悉度是很寶貴的能量，當團隊擁有高度的能量，對於市場的應變與創新才有幫助。
上述提到的問題中，在許多品牌企業上都看的到類似的狀況發生，尤其在2020年疫情爆發後，各國產業陸續關閉生產線，進出口也暫停的狀況下，原料、物料斷貨的比比皆是。而消費者已無法上街採購，許多企業被逼迫加速數位轉型，銷售通路由線下轉至線上，市場容貌在短短的時間內完全改變，沒有能力進行轉型的品牌只能被迫從市場「下架」，無法應對銷售市場的變化，就只能默默退出。
危機也是轉機
除了產生危機，同時也創造新的商機出現，讓過去績效平平的產業嶄露頭角，外送餐點需求大增、業績狂漲外，連百貨公司專櫃都提供專人送貨的服務，甚至精品業者針對高級會員客製化到府選購的貼心消費。NETFLIX、愛奇藝等串流平台使用者人數大幅上升，Nintendo Switch遊戲機狂銷至全球缺貨，宅經濟效應極致擴張，ZOOM等類似商業遠端連線、作業系統身價暴漲，雖然引發商業機密的電子傳輸安全疑慮問題，但市場上也不得不採用相關系統來維繫企業營運，如果已經活不下去，何來機密可言。
一夕之間的轉變，帶來危機也帶來轉機，品牌企業背後的實力在這時候一較高下，誰的資源深、後援能量多就能更快適應市場的變化，市場永遠都在，只是模樣與運作方式不同，誰有能力、誰就帶走。
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