顧客旅程是什麼？網站內容要怎麼規劃才能留住消費者？

文／Lin｜原文出處：FirstHatch一起孵–顧客旅程及網站內容規劃｜首圖／Photo by Andrea Piacquadio from Pexels

無論是B2B還是B2C，賣產品還是賣服務，行銷的最終目的均是要獲取顧客，並轉換為業績。在這個過程中，我們可以透過顧客旅程，站在顧客的角度思考行銷各個階段的目的並規劃適合的渠道，例如：網站。在本篇文章中，我們將以顧客旅程為基礎來討論網站內容規劃。

本篇目錄

什麼是顧客旅程？
AISAS顧客旅程模型
顧客旅程及網站內容規劃
定時調整並最佳化網站內容規劃

什麼是顧客旅程？

顧客旅程，簡而言之就是站在顧客的角度上，描述顧客由不認識產品或服務到最終決定購買，甚至購買後的旅程。

舉例來說，消費者在Google搜尋時注意到了產品的關鍵字廣告，經過閱讀產品資訊後對產品產生興趣。由於價格不菲，故開始搜尋其他相似產品及瀏覽社群中的評論。經過審慎思考後，決定下單購買。此外，可能由於使用效果良好，進而向周遭好友分享自己的使用心得。在這段旅程上，顧客會不斷地與企業在不同的接觸點發生互動，像是Google關鍵字廣告、產品網站、社群、門市等。

AISAS顧客旅程模型

為了更有系統的統合顧客旅程中的各個接觸點，知名廣告公司電通、顧問公司麥肯錫、行銷學權威菲利普・科特勒等均分別提出相應的顧客旅程模型。有了顧客旅程模型，行銷人就可以從顧客的角度系統性地思考，為不同階段設定相對的目標並選擇適當的行銷渠道及工具。

需要注意的是，隨著產業及商業模式的不同，顧客經歷過的旅程、每一個接觸點及其時間長度也不盡相同，因此應該以適當的顧客旅程模型為思考核心，發展屬於自己的策略。

以下，以電通提出的AISAS模型為例，將顧客旅程分為五個階段。

注意（Attention）

初次注意到品牌及企業。可能的接觸點有Google關鍵字廣告、影片、傳單等。

興趣（Interest）

經過多次接觸或概括性了解品牌及企業後，便有可能產生興趣。可能的接觸點有Google關鍵字廣告、網站等。

搜尋及社群（Search或Social）

為了對品牌及企業有更近一步了解，便開始收集資料。可能的接觸點有Google搜尋、社群平台等。

行動（Action）

下定決心做出行動。可能的接觸點有網站、電子商務網站、門市等。

分享（Share）

向周遭有需求的人分享心得。可能的接觸點有社群、論壇等。

Man Sitting in Front of Turned-on Laptop on Brown Wooden Desk — 隨著產業及商業模式的不同，顧客經歷過的旅程、每一個接觸點及其時間長度也不盡相同。／圖：Pexels

顧客旅程及網站內容規劃

網站作為數位行銷的一個接觸點，不僅扮演著傳遞官方資訊的角色，甚至扮演著業績轉換的推手。因此，在進行網站內容規劃時，可以透過顧客旅程的方式，以顧客的角度思考，應該在網站上提供的內容及互動方式，才能滿足顧客在不同階段的需求，進而將顧客轉換為業績。

以B2B的數位行銷來說，我們一般將可能的顧客旅程分為發現、考慮、行動、決定、合作後等五個階段。在這五個階段中，符合顧客旅程的網站內容規劃有助於從發現到行動的階段。下表列出這五個階段可能對應到的顧客行為、網站目標及網站內容規劃。

顧客旅程	顧客行為	網站目標	網站內容規劃
發現	釐清自己的需求，發現到可能提供服務或產品的企業	提高網站的曝光度	符合SEO規則的網站架構符合搜尋意圖的關鍵字及部落格文章
考慮	了解可能提供服務或產品的企業的相關資訊	提升與顧客的互動	企業產品或服務內容、流程、常見問題等顧客心聲、過去案例設置按鈕、連結等引導顧客至相關頁面提供影片加深顧客印象提供資料下載或部落格訂閱並藉此獲得顧客聯繫方式情境導向的產品或服務推薦系統
行動	聯繫企業以取得近一步資訊	促進顧客聯繫企業	行動呼籲串接線上即時客服明確的聯絡方式或聯絡表單
決定	內部討論後，決定與企業合作	–	–
合作後	持續與企業保持聯繫	維持顧客關係	持續發布相關產品或服務的部落格文章，並發送到顧客信箱

定時調整並最佳化網站內容規劃

顧客的需求會隨著時間改變，顧客旅程也可能因此而改變。所以，網站內容規劃也應該隨著顧客旅程改變而定時調整，以期能提供顧客最佳的使用體驗。如果你的網站數年未變，或許可以找個機會重新思考及規劃。

｜本文由FirstHatch一起孵提供，未經原作者授權請勿轉載。｜責任編輯：曲潔君

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