文／楊念文｜原文出處／梨安羊數位研究室–數位行銷工作入門，７大數位行銷手法看了就知道｜首圖／Photo by sharon-mccutcheon from Unsplash
本篇目錄
數位行銷是什麼？
數位行銷(Digital Marketing)是以電子郵件、部落格、搜尋引擎、社群媒體及網路廣告等各種線上平台，來推廣品牌或服務的一種行銷方式。隨著網路對消費者行為的影響日益增加，越來越多企業透過數位行銷，追求生產力及獲利的提升。
電子報行銷(EDM Marketing)
電子郵件行銷運用已有多年歷史，雖然如此，電子報行銷在現在仍被認為是一種有效的溝通方式，能幫助品牌與受眾之間建立聯繫並幫助銷售，以及舊客戶或會員關係維繫。也因為電子報本身的數位工具特性，能幫助行銷人員掌握開信率、點擊率等傳統行銷難以追蹤的數據，加上成本相較於郵件寄送大幅降低，以往最常使用紙本DM的百貨零售業，也逐漸改以電子報的方式來推送優惠訊息。
這幾年來AI、大數據在行銷科技上應用甚廣，電子報行銷也有了更多「自動化」運用場景，這也意味著電子報行銷已走向更「個人化」的模式，例如：會員註冊成功自動發送Greeting Message；當會員收藏網站中某樣商品，或購物車有商品未結帳，也能在指定時間設定購買提醒；當會員頻繁瀏覽或查找某類商品，品牌能在適當時機主動提供「獨特」折扣，藉由即時滿足需求來加強促購效果、提高轉換率。
搜尋引擎優化(SEO)
根據《DIGITAL 2020: TAIWAN》報告指出，台灣16-64歲網路使用者探索新品牌的來源，最多是透過「搜尋引擎」佔了45%，其次是「網路口碑」推薦佔38%。數位網路的發展，改變了人們接收訊息的方式，無論是在網路或電視，「廣告」對使用者的影響性已逐漸降低，取而代之的是線上搜尋到的評論及資訊，這正說明了在消費者越來越精明的現在，口碑行銷與網路聲譽管理的重要性和影響力日漸加劇。
搜尋引擎優化(SEO)能為你的產品或品牌爭取更好的搜尋結果排名，為網站帶來更多曝光，並不斷帶來免費的自然流量。就像在現實世界中，開店做生意要選在人流多的位置，或是周遭經常有潛在客群出沒。在網路上做生意、打品牌也是一樣，必須讓更多人有機會認識你。
搜尋引擎優化(SEO)不只有益於追求電商轉換的線上購物平台，對於搜尋需求更加精準、鎖定的B2B的產業，SEO更是不可或缺的數位行銷重點。想像一下，當某公司採購搜尋某件物料或產品時，對該商品多半已有高度需求(甚至急迫的需求)，此時此刻最有效率的推廣方式，就是讓對的人在需求產生時第一時間發現你——並且看到的是你想傳遞的正確訊息。
內容行銷(Content Marketing)
內容行銷是一種透過有價值且與品牌高關聯性的內容創造，來吸引並留住目標客群，進而為品牌帶來獲利的行銷手法。Content Marketing Institut(CMI)提到，內容行銷能為企業帶來三項關鍵益處，包含增加銷量、節省成本、獲取忠誠度更高的客戶。
常見的內容行銷方式例如：部落格文章、電子書、網頁、簡報、新聞稿、影片或Podcast等，藉由能解決顧客問題的高質量內容，帶動品牌曝光、流量、排名及轉換的提升。其中「部落格」是許多電商網站首選，尤其像是旅遊、零售等產業。為的就是要讓目標族群在網路上搜尋相關結果時，能第一時間提供受眾想要並需要的資訊，並且產生「共鳴」，進而願意消費。（內容行銷怎麼做？延伸閱讀：被廣告綁架？內容行銷5步驟，靠好內容幫你賺免費流量）
社群媒體行銷(Social Media Marketing)
社群媒體可說是現今品牌與顧客互動最頻繁的接觸點，不只可用來推廣產品或活動，更肩負著品牌公關、數位客服，甚至形象大使的角色。因應各種社群平台特性、使用者習慣及思考邏輯有所不同，在規劃社群媒體策略時，除了先釐清自身品牌定位及目標受眾，經營方式也應依平台不同而有所區隔。
實務工作中，企業經常使用Facebook、Instagram等社群，或LINE、Wechat、Telegram等行動通訊平台，來經營並維繫忠實顧客或品牌粉絲。（延伸閱讀：粉絲變商機！一次搞懂4大社群媒體、平台特性，社群行銷新手必學）除此之外，影音社群趨勢也是行銷人值得關注的議題，「影音」形式不僅能讓內容資訊更加深入，表達形式也更為多元。疫情衝擊下宅經濟蔚為話題，影音需求火速延燒。最新調查指出，YouTube影音已成為消費者購買的關鍵決策之一。
數位廣告投放(Digital Ads)
這十年來數位廣告形式有很大的轉變，從過去在熱門網站上「買版位」，到現在利用行為定向及再行銷廣告「買受眾」，行銷人員可運用的工具更加多元。透過Facebook Insight臉書洞察報告、Google Analytics網站流量分析，或Social Listening外部社群觀測等工具，來累積並收集數據，建立可量化的評估指標，經由不斷地實驗與修正，來優化廣告效益及成果。
最常被業界使用的數位廣告，不外乎Facebook Ads臉書廣告，以及Google Adwords廣告(包含關鍵字、聯播網、行動及影音廣告)。除了使用這些平台所提供的廣告投放後台，透過受眾篩選來鎖定精準客戶，也能藉由企業顧客關係管理(CRM)等內部資料，及社群聆聽工具的第三方名單導入，找到相似受眾(Lookalike audience)並投遞廣告，挖掘更多潛在消費機會。
口碑行銷(eWOM)
什麼是口碑行銷？口碑來自於人際關係互動，是一種透過面對面或各式溝通媒介所進行的非商業訊息交流。在網路行動科技的發展下，口碑傳播形式也有了明顯變化，不僅手機24小時連網不斷線，更能隨時隨地透過網路發布產品使用心得、購買經驗，以文字、圖片或是影音的方式留下正負面口碑。現在的消費者很聰明，尤其年輕世代對於廣告資訊的敏銳性、排斥性更勝以往。
根據尼爾森調查，有 83％的消費者相信來自親朋好友的推薦，而有 60％的消費者對線上評論保有信心。近年來品牌企業也了解口碑訊息對購買意願的影響，而願意花費並投資在口碑行銷領域。像是曾造成正反面議論的部落客「業配文」，到一集數十萬甚至破百萬的YouTuber置入，品牌廠商所看重的無非是KOL(Key Opinion Leader)本身的網路聲量及帶貨力。（延伸閱讀：放大口碑行銷效益，做好網路聲譽管理，讓顧客樂於談論你）
聯盟行銷(Affiliate Marketing)
聯盟行銷在國外已行之有年，最早為1996年亞馬遜購物網站開始運用。這類行銷手法可運用於各種產業，特別是近幾年意見領袖影響力日增，許多網紅、部落客密切與廣告主合作，業主透過可追蹤成效的廣告平台，將Banner素材或連結提供給推廣者，當網友看了推廣者的圖片、文章或影音而對某產品感興趣，進而點擊推廣者的連結至業主網站購買，推廣者即可賺取分潤傭金，能賺錢，推廣者當然也會宣傳得更賣力，創造推廣者與廣告主雙贏。
聯盟行銷「成交計費」的方式，對企業來說不僅低成本且幾乎零風險，許多旅遊網站、電商品牌甚至直銷產業都有採用。也因聯盟行銷需要完整的「追蹤數據」來解決傭金拆分的疑慮，企業可視內部資源尋求聯盟網站的合作，或與推廣者談定抽傭比例，金額則可考量產品毛利及成本等費用後制定。
這部分就個人行銷經驗，直接找適合的網紅或推薦人合作，更能鎖定目標族群，轉換效果會比刊登在聯盟網站好。現在也有一些開店平台本身就有良好的分潤機制，品牌可針對產品屬性與奈米網紅大量合作，就像在網路上養了一批很了解消費者的超強業務，對於某些新興品牌或小眾商品而言，聯盟行銷的效益甚至超越大型廣告曝光。
參考資料：《顧客說的故事最動聽，按下口碑行銷的按鈕》EMBA雜誌391期 / 2019.03.01
作者簡介：梨安羊數位研究室
中文系出身非典型數位行銷人，「梨安羊數位研究室」粉絲頁經營者，曾任廣告文案、知名旅遊社網路行銷，擅長數位行銷、社群經營、網路聲譽管理及品牌策略整合，文章散見數位時代、行銷人、迷誠品等媒體，現為美商亞洲美樂家台灣分公司數位整合傳播經理。
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