｜文／Jay Lin｜原文出處／創億學堂 –SEM 搜尋引擎行銷是什麼？SEM 新手一定要知道的5件事！｜首圖／Pexels
當你想通過網路去推廣、發展你的事業時，可能馬上會想到的是大家平日最慣用的工具，像是 Facebook、Instagram、YouTube 或 LINE。沒錯，這些確實是當前最受歡迎與普及的網路行銷工具。不過，今天我想談論的是另一個容易被忽略的＂搜尋引擎行銷（SEM，Search Engine Marketing）＂！
本篇目錄
什麼是 SEM 網路行銷？
你可能多次聽說過 SEM，但可能還不是完全清楚它的真正含義對嗎？首先，不要將 SEM 與 SEO 這兩個術語混淆在一塊！過去，搜尋引擎行銷（SEM）是一個用於描述搜尋引擎最佳化（SEO） 和付費搜尋廣告的術語，只要是透過搜尋引擎的行銷方式都屬於 SEM 範疇。但現在，SEM 幾乎用來代表付費搜尋廣告了，在未來答案可能又會發生變化。
假如你想更深入了解 SEM 和 SEO 的差別，可以額外參考這篇文章：SEM、SEO 有何分別？
為何要用 SEM？
根據《2016 消費者洞察報告》統計指出，69% 台灣網友會在購買商品前會先透過搜尋引擎查資料，搜尋引擎是最主要網路購物資訊來源。因此，即便社群媒體、通訊工具是最當紅的網路工具，是許多企業優先思考的執行重點，但是搜尋引擎的存在依然重要無比，不被時代所淘汰，並且對於業務發展能夠起到推波助瀾的作用。
在未來，搜尋引擎的重要性可能還會比現在來得更重要，因為這依舊是找資料最快速、最便捷的方式，而 SEM 則是落實的最快方案。與社群廣告相比，SEM 流量更加精準，因為這是來自用戶主動進行搜尋，而非強迫看到廣告。此外，只有搜尋用戶點擊了廣告才需要付費，SEM 可以說是商家花費行銷預算的有效方式之一。
SEM 好處有哪些？
- 提高品牌知名度：在自然搜尋和付費搜尋排名更靠前的品牌，將有更多機會與相關消費者建立連結，搜尋排名更靠前通常也會使人感覺這個品牌更值得被選擇。
- 有助於增加客戶量：你的目標受眾很有可能每天、每小時都在尋找產品資訊，但是如果你不在搜尋第一頁，你將錯過大約 90% 的曝光量。透過SEM 可確保品牌處於最有利的搜尋位置
- 精準性需求：在消費者越來越抵制傳統廣告的情況中，SEM 提供了一種化主動為被動的宣傳機會。因此，SEM 不是主動將廣告推到用戶面前，而是讓用戶主動來找你，還可以通過特定關鍵字來連結有特定需求的用戶，進而提高廣告投資報酬率。
- 可衡量成效：與其他數位廣告一樣，SEM 也具有轉換追蹤功能。例如：可以監控廣告點擊率、廣告的購買率…等。
有哪些 SEM 平台？
SEM 平台就是各大搜尋引擎，台灣最知名的 SEM 平台則是 Google 和 Bing。
- Google Ads 是使用最廣泛的 SEM 平台，每天處理數十億搜尋次數，因此它可以幫助商家吸引最多的搜尋用戶。
- Bing Ads 可以觸及到不使用 Google 的搜尋用戶，也能投放廣告在合作夥伴網站（例如 Yahoo），缺點就是台灣市佔率太低。
SEM 入門的5個建議
1、挑選適合的搜尋引擎行銷平台
Google Ads 和 Bing Ads 是目前最受歡迎的兩個搜尋引擎行銷平台，那麼要如何在這兩個平台之間取捨呢？是二選一？還是都使用？
在選擇平台時，可以問問自己以下問題：
- 目標受眾的年齡範圍是多少？
- 他們購買前通常在哪裡尋找或研究？
- 競爭對手是否有執行SEM？
- 我期待達成什麼成果？
通過了解以上問題可以幫助你選擇特定平台是否可能有效，或者是否應該採用搜尋引擎行銷。例如：如果你打算向某個年齡層的受眾銷售產品，而他們很少會上網找資料，那麼最好將行銷預算用於其他渠道上，像是Facebook 廣告或 LINE 廣告。
2、研究相關關鍵字詞
關鍵字是執行 SEM 策略的基本與核心，以下是我的一些建議：
- 分析競爭對手的網站有鎖定哪些關鍵字？
- 了解目標受眾他們的需求是什麼，以及他們會搜尋哪些字詞來解決問題或滿足需求。
- 使用 Google 關鍵字規劃工具、Google趨勢，或使用其他類似工具進行查找，並且確定搜尋量。
- 分析所研究或發現到的關鍵字清單，保留那些與品牌相關且有搜尋量的關鍵字，最後再進行分類。
3、從小著手，先聚焦再放大
假設你是屬於低預算的廣告主（月預算1萬以內），或者請不起專職的 SEM 人才，自己本身對 SEM 也不懂。
那麼，我會建議先從幾個廣告活動開始著手，因為在沒有良好操作經驗之下，當你同時投放太多廣告活動時，可能會容易迷失方向，也沒有足夠時間和能力進行數據分析和優化。
建議可以先從大約 3-5 個廣告活動開始，並且先針對主要的產品，然後依照數據和成效逐步放大預算和投放規模。
4、AB測試和優化網站不可少
很多老闆或微型企業並沒有高度重視官網，或者說在投放廣告之前，並沒有先做好網站優化的工作。而事實上，網站的好壞對廣告成效有非常大的影響。
通過網站優化可以提高品質分數，進而降低平均每次點擊成本，通常也能提高廣告成效。網站優化需要做的事情有很多，必要時還需要進行A/B 測試。同時，請務必選擇合適的著陸頁，不要讓用戶點擊廣告後，然後將用戶引導至廣告相關性不高的首頁。
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5、定期查看數據和優化
執行任何行銷活動的最大錯誤之一就是沒有查看數據，並加以進行改進，這點對於SEM也是一樣的。只要想透過廣告獲得最大收益，就必須不斷查看數據加以進行調整，例如：新增文案版本、加入新的關鍵字、排除關鍵字、提高或降低出價。
分析數據可能會使 SEM 新手感到不知所措，但是只要掌握到了竅門，就會發現即使廣告預算不多，也能取得良好的投放效益。
這方面還能借由廣告功能中的＂自動規則＂來協助你進行廣告調整，例如：達到特定花費時暫停廣告、提高預算或變更出價…等。
常見的數據分析重點：
以下是每日的工作流程，我不會具體說明細節，而是大方向的介紹。包括：
- 根據搜尋字詞數據，確定是否要排除關鍵字、暫停關鍵字和新增關鍵字，並且根據數據調整關鍵字匹配方式。
- 參考官方的系統建議，評估是否要調整關鍵字出價。
- 盡可能提高關鍵字的品質分數。
- 依照點擊率數據做出對應調整，例如：刪除、調整或新增廣告文案；刪除、調整或新增關鍵字。
- 分析影響轉換率的原因，並做出對應調整，尤其是針對著陸頁的優化。
- 是否有必要調整廣告預算和出價策略。
小結
SEM 應該要被企業納入行銷規劃之一，雖然社群媒體仍然佔有一席之地，但投資搜尋引擎行銷也是具有意義和價值的事情。話雖如此，SEM 只是數位行銷方式之一，千萬不要忽略產品力、品牌力才是企業發展的核心，更不要只把焦點放在 SEM 或任何網路工具上，而忽略了持續提升企業競爭力的重要性。
此外，許多人開始投入 SEM 往往不太關注環節和數據，經常把注意力都放在廣告設定上，殊不知決定廣告成效的關鍵，就是能否在各種環節上做得比同行好，而環節的察看和調整則來自於數據的洞察。比如透過數據能夠得知網頁環節做得比別人差、透過點擊率數據能夠知道文案或關鍵字環節做得不夠好…等。
經驗不會是憑空得來的，真金白銀加數據總結就能砸出來！因此，一定要善用平台提供的數據報告，這樣才可以確保 SEM 搜尋引擎行銷的執行成效，並且得到有意義、有參考性的資訊。
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